Le rôle de l’UX dans l’e-commerce ?

Le rôle de l’UX dans l’e-commerce ?

[⏱ 8min – Article rédigé par Olivier Sauvage, expert UX et fondateur de Wexperience]

Quel doit être le rôle de l’UX dans vos projets ?

Cela fait plus de 20 ans que je fais du web. Et cela fait même plus de 20 ans que je fais du e-commerce.

Oui, j’ai eu cette chance, dès le début de ma carrière, de pouvoir travailler sur des sites de vente en ligne.

Quand j’y repense, à l’époque, construire un site de e-commerce était quelque chose de très technique. Rien n’était prévu pour faire des catégories de produits, pour installer le paiement électronique. Tout était encore à inventer.

Mais une chose qui ne l’était pas était l’attention qu’il fallait porter à l’expérience utilisateur. Même si nous ne parlions pas d’UX (le terme n’existait pas) ni même d’ergonomie, nous avions conscience qu’il fallait rendre les choses simples, compréhensibles, sûres et incitatives.

Pour moi, fabriquer un site de e-commerce s’apparentait à la création d’un jeu dont le but était de faire le plus de ventes possible. Et ce qui m’intéressait au plus haut était de faire que les gens prennent plaisir à acheter en ligne.

Depuis ce temps, cette obsession ne m’a pas quitté. Et j’ai toujours fait, sans le savoir, de l’UX !

Avec la croissance de l’Internet et l’explosion du e-commerce, ce jeu était devenu un métier. Et l’UX a pris un rôle non négligeable dans les objectifs des entreprises à vendre des produits et à offrir des services. Nul n’oserait prétendre aujourd’hui qu’il ne faut pas s’intéresser à l’expérience utilisateur.

Oui, mais, finalement, savons-nous bien ce qu’est l’UX et à quoi sert-elle exactement ? Quel est véritablement son rôle ? Et pourquoi il faut vraiment s’y intéresser ?

Dans cet article, je vais essayer de vous l’expliquer. Parce qu’il me semble important de pouvoir faire un point sur ce sujet. Qu’il est important que les responsables e-commerce, les gens du marketing, et même les développeurs comprennent quel est le véritable rôle de l’UX selon mon expérience.

Le plaisir au premier rang

Au premier rang des critères, je placerai celui du plaisir de l’expérience. Parce que je pense que le plaisir devrait supplanter toutes les autres préoccupations. Même pour remplir un formulaire, occupation ennuyeuse en apparence, l’utilisateur devrait éprouver un certain plaisir. En tout cas une satisfaction à l’accomplir.

Pourquoi le plaisir ? Parce que je pense que le plaisir engendre une force, une motivation qui permet de renverser les obstacles. Quelqu’un de bonne humeur ira toujours plus loin que quelqu’un de mauvaise humeur. C’est quelque chose que vous avez sans doute déjà du expérimenter vous même. Le plaisir génère une force qui, si on la maintient, permet toujours plus facilement à un utilisateur d’aller au bout de son objectif, qui, en e-commerce, doit aussi être le votre, à savoir, la vente, la transaction.

Mais la question est : comment déclencher ce plaisir ? Comment, dès l’arrivée sur un site, dès l’ouverture d’une page, déclencher cette petite décharge d’hormone qui va mettre notre utilisateur en de bonnes conditions ?

Il est évident que le rôle de l’UI designer, dans cet instant, est prépondérant. Déclencher le plaisir est jouer sur plusieurs ressorts essentiellement graphiques. Puisque c’est là le principal langage du web et que le stimuli visuel est à peu près le seul stimuli qu’un écran peut déclencher. C’est pour cela que j’ai toujours pensé que les interfaces devaient rester simples, facilement compréhensibles, ne pas comporter trop d’éléments, et être visuellement attractives.

“Visuellement attractives” voilà quelque chose de difficile à définir, car l’attractivité, la beauté et l’esthétique semblent être toujours des valeurs relatives. Cela est vrai, mais il est vrai aussi que selon les tendances et les modes, il existe des éléments de langage graphiques qui plairont toujours au cerveau. C’est bien le rôle du Directeur ou de la Directrice artistique de déterminer ces éléments de langage grâce à sa culture et sa connaissance de l’air du temps.

Cela est un petit peu compliqué, mais reste néanmoins primordial. Beau et simple sont pour moi les deux premiers éléments de la séduction et les premiers atouts que vous devez mettre dans votre poche si vous souhaitez offrir une bonne expérience utilisateur.

Au 2ème rang, la capacité d’interactivité de l’interface

Au deuxième rang de mes critères, je placerai ce que j’appelle la capacité d’interactivité de l’interface.

Pour moi, une interface doit réagir au doigt et à l’œil. Elle doit être la plus réactive possible. Les boutons doivent changer de couleur au rollover au moment exact où la souris passe dessus. Les pages doivent se charger le plus rapidement possible. Les animations doivent être fluides et donner la sensation que la matière numérique de l’écran est souple comme le serait celui de la texture de la surface d’un élément naturel : l’eau, la peau, l’élasticité d’une feuille d’arbre, etc.

Un des gros problèmes des interfaces est justement cette latence infime que notre cerveau ressent toujours et qui peut vite lui devenir insupportable.

Dans nos interactions avec le monde vivant, nous sommes habitués à ce que tout réponde à nos stimulis de manière très rapide, presqu’instantanée. Le numérique, lui, n’a pas cet avantage. Il lui faut énormément de puissance, de calcul pour rendre cet effet de la vie, et, la plupart du temps, il n’y parvient pas. Ça n’est pas mission impossible, mais c’est à un véritable travail d’optimisation du code et des médias auquel il faut se livrer en permanence pour arriver à fournir à nos utilisateurs ces sensations.

Et de cette capacité à créer une réactivité “vivante” découlera alors une expérience satisfaisante et, à nouveau, du plaisir, dont il faut toujours rechercher la clé.

Avec le temps, je me suis rendu compte que cette préoccupation de la réactivité était souvent peu prise en compte dans les projets. En fait, on ne se pose pas souvent la question ou alors on y répond de manière assez empirique en faisant soi même un essai sur son smartphone, en trouvant que les pages sont bien longues à télécharger, mais sans vraiment se référer à des données quantifiées. C’est bien dommage, car s’il y a bien un domaine où l’on peut mesurer l’UX, c’est celui là, et c’est quasiment le seul. C’est donc un peu dommage de ne pas en profiter.

Esthétisme, plaisir, beauté, rapidité, réactivité : tout ces critères, en réalité, tendent vers une définition assez simple somme toute : faire qu’une interface se comporte comme une matière animale, vivante, comme une bête que l’on caresse et dont on sent la peau se rétracter ou se tendre, dont on sent la respiration, dont on peut faire réagir le muscle qui se trouve en dessous, avec la sensation plaisante que tout ceci n’est qu’une extension de notre propre corps.

Poésie, me direz-vous ? Non, pas tant que ça, au contraire : une vision qui permet de se donner un but dans ce que doit être une bonne expérience utilisateur.

Pour autant, ces critères font-ils une bonne expérience client ? (la nuance est subtile en e-commerce).

Non, car, c’est à ce moment qu’il faut rentrer dans des critères plus “cérébraux”. Autrement dit, commencer à s’adresser au cerveau plus rationnel de l’utilisateur. Car une fois qu’il est mis de bonne humeur, il va falloir lui donner les moyens de parvenir à ses objectifs.

Et ils sont nombreux !

Une chose est certaine, il faut savoir ce que cherche un utilisateur pour le lui offrir.

En e-commerce, l’UX n’est qu’un support à la conversion : pas un vecteur de la conversion. Ça n’est pas une bonne UX qui fait vendre (on voit des sites avec de très mauvaises UX vendre), c’est bien l’offre, le produit. Mais c’est bien le rôle de l’UX de valoriser cette offre ou ce produit ou ce service. C’est l’UX qui doit donner à l’utilisateur facilement, sans effort, et toujours avec plaisir, toute l’information nécessaire pour qu’il pense faire le bon choix.

A ce stade, il devient très important de bien étudier, comme toujours, vos comportements utilisateurs et d’analyser de près tout ses parcours clients. Con-nais-sez la manière dont vos visiteurs interagissent avec vos interfaces. C’est là que rentre en jeu les fameuses études utilisateurs ou les fameux tests utilisateurs, comme vous voulez. Ces observations in vivo qui permettent vraiment (et uniquement) d’analyser en profondeur les desiderata de ces visiteurs.

J’entends souvent beaucoup de responsables e-commerce se fier aux statistiques de trafic de leur site. C’est très bien de s’intéresser aux statistiques, mais si vous ne parlez pas directement à vos clients : comment voulez-vous les comprendre ? Et comment voulez-vous leur offrir ce dont ils ont besoin ?

J’aborde d’ailleurs ce sujet très intéressant dans l’un de mes derniers podcasts mené avec Celia Hodent, consultante en UX et spécialise du jeu vidéo 🎮

Au 3ème rang : la qualité informationnelle

Au troisième rang de mes critères, je mettrais donc la qualité de l’information. Tout dans la tête d’un utilisateur doit être clair, sans ambiguité, facilement visible, facilement lisible. Plus vous donnerez d’informations (sans surcharger l’interface), plus vous lui donnerez de billes pour prendre sa décision. En ce domaine, je crois que beaucoup n’est jamais trop. Vous ne pouvez pas ne pas faire assez. Le média interactif est tellement pauvre et tellement froid qu’il faut absolument le pallier par du texte, de l’image, de la vidéo, de toute sorte pour recréer l’illusion du réel.

C’est un travail énorme de comprendre comment mettre en avant l’information, qui nécessite un long temps de réflexion et de maturation pour permettre de concevoir des interfaces qui le permette, mais c’est un travail indispensable. Trop souvent, les équipes de designers ne font souvent qu’appliquer des recettes à cette étape de conception. Or, je reste persuadé que c’est à ce stade du design qu’il faut chercher les moindres détails pour arriver à créer une interface qui réponde exactement à tous les besoins de vos utilisateurs et qui réponde à toutes leurs questions. Elle peut être blâmée pour sa longueur, et pourtant, elle a besoin d’un temps incompressible de réflexion pour parvenir à vraiment offrir des informations claires, précises, importantes qui feront germer ses choix dans le cerveau de l’utilisateur.

Autrement dit, ne vous trompez pas. En conception d’interface, il ne s’agit pas de “descendre de la maquette”, mais bien de créer, comme en haute-couture, un habit hyper précis qui colle à toutes les demandes des internautes.

Captiver, séduire, informer, voici quelques clés principales de l’UX.

Au 4ème rang, la conversion

Reste le sujet principal en e-commerce : la conversion.

Trop souvent, elle est vue comme un aboutissement ultime du e-commerce, mais n’oublions pas qu’une vente sur Internet n’est pas une vente terminée. Il peut y avoir des retours, et puis, une première conversion n’est qu’une étape dans la vie du client. Autrement dit, la conversion n’est pas juste le franchissement d’une étape définitive, mais aussi le commencement d’une relation client qu’il va falloir essayer de continuer au fil du temps et pendant laquelle l’UX continuera à jouer un rôle important, ne serait-ce que dans son rôle de vecteur de confiance et de rassurance. Rôle bien trop souvent négligé.

De tous les tests que nous réalisons en permanence chez Wexperience, il apparait que ce sont toujours les dernières étapes de la conversion – celle du tunnel de paiement – qui posent le plus de difficultés aux internautes, notamment sur mobile.

Non pas que les étapes de conversion soient infranchissables, mais qu’elles génèrent toujours beaucoup d’erreurs peu propices à rendre serein un internaute.

Le rôle de l’UX est donc bien ici purement ergonomique : il s’agit de rendre simple, facile, tranquille, rapide cette étape de conversion. Et ici, il s’agit surtout de mettre en place un travail de peaufinage permanent sur tous les canaux, où chaque défaut doit être chassé et balayé comme les vilaines poussières qui viennent se coller dans les interstices du clavier d’un écran.

Un bon tunnel est un tunnel propre.

Au dernier rang : l’ergonomie incitative

Je n’en ai pas encore parlé jusqu’ici parce qu’en e-commerce l’ergonomie incitative ne peut exister qu’à travers des techniques de marketing que je ne listerai pas ici, mais qui sont nombreuses, et qui sont bien connues des spécialistes en la matière.

Ces techniques ne relèvent pas de l’UX, mais peuvent être soutenues et perfectionnées par un bon design d’interface, une bonne UI. Elles vont de l’utilisation des biais cognitifs aux dark patterns, destinés à tromper volontairement l’utilisateur, et que je ne saurais conseiller d’utiliser.

La confiance est déjà suffisamment difficile à établir dans le monde numérique qu’il est dommage de tirer parti des facilités qu’il permet parfois pour engendrer des actions non désirées chez l’utilisateur.

Conclusion

Pourquoi avoir fait un article un peu long sur l’UX et le e-commerce ? 🧐

Après tout, y a-t-il vraiment de nouvelles choses à dire sur une domaine qui a su s’imposer nettement dans la conception des interfaces de sites web ? Ou bien fallait-il rappeler les évidences ?

Ni l’un ni l’autre, je pense. Mais peut être partager une vision qui n’est pas forcément la plus répandue et qui fait la part belle au plaisir, à la satisfaction de l’usage, partout où l’utilisateur est, quelque soit la tâche qu’il ait à accomplir.

Je pense que c’est un principe de vie que je m’applique à moi, mais que l’on peut aussi appliquer à la création d’expériences utilisateurs. Même si une personne doit être productive face à une interface, même si elle doit accomplir un but. Il va de soi que plus elle éprouvera de plaisir à le faire, plus elle en gardera un meilleur souvenir, et plus elle aura envie de recommencer. Et cela me semble indispensable. Car je crois que l’acte d’acheter sur Internet peut être un plaisir au même titre que le shopping en magasin. Et qu’il faut qu’il soit surtout cela avant même d’être un acte utilitaire.

Peut-être est-ce dans une intention purement mercantile, mais dans le domaine qui m’intéresse, comme dans tous les domaines où peut s’appliquer l’UX, je ne crois pas que cette discipline soit destinée à infléchir un mode de consommation ou bien une finalité économique. L’UX est d’abord un service à rendre aux consommateurs, pour leur rendre la vie la plus agréable possible, pour les aider à choisir des offres et des produits en toute conscience, pour les rendre plus égaux face aux géants que sont parfois les marchands, pour générer moins de frustration et de déception. En bref, pour rendre la vie des gens meilleure !

N’est-ce pas ce que nous nous sommes tous fixés comme but ? 😉