Comment RAJA est devenu n°1 du ecommerce avec Intershop

Comment RAJA est devenu n°1 du ecommerce avec Intershop

RAJA, c’est le leader européen de la vente de carton d’emballage et de matériel de bureau en France et en Europe. Créée en 1954, cette entreprise a connu une forte accélération dans les années 2020 pour atteindre un chiffre d’affaires en ligne de plus de 1 milliards d’euros.

Comment RAJA est parvenu à maintenir la cohésion au sein de ses multiples filiales ?

Quelle technologie a-t-elle employé ?

Comment a-t-elle géré sa croissance en transformant son organisation ?

A toute ces questions, Antoine Laffond, Head of Digital et Ecommerce, a répondu lors d’un passionnant webinar organisé par la plateforme de ecommerce B2B Intershop, le 18 juin 2024.

Raja, en résumé

Une entreprise à la longévité incomparable

Une entreprise vieille de 70 ans fondée par 2 femmes en 1954, Rachelle Markovic et Janine Rocher, d’où le nom RAJA, le deux premières lettres des préonomes des fondatrices.

Stratégie multicanale dès les premiers jours avec le premier catalogue de vente par correspondance en 1976.

Acquisitions multiples à partir des années 90 : en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne et en Europe du Sud.

Premier site de commerce électronique dans les années 2000 avec la mise en place d’un modèle commun de ecommerce pour toutes les filiales.

Raja sort de l’emballage

Grand tournant en 2019 avec l’acquisition de Staples, Top Office, Bernard et Kalamazoo. Raja sort de l’emballage et doit donc adapter son modèle à des nouveaux produits.

En 2021 acquisition de Viking et Office Depot dans 7 pays. Le CA en ligne atteint plus de 1 milliard d’euros.

Chaque année, chaque client reçoit un catalogue. La relation client est locale, les forces de vente sont locales.

En 2022, 1,12 milliard de CA en ecommerce, soit 65% du CA du groupe. CA du Web a doublé en 3 ans. Neuf client sur 10 deviennent des clients en ligne.

Le choix d’Intershop

Pour accompagner une telle croissance, il a fallu adopter une plateforme souple, très évolutive, capable d’accueillir de nombreux modèles. Ce fut Intershop (dont Wexperience est partenaire).

En 2017, face à montée du mobile, création d’une app. Puis, rapidement pour des raisons de coûts de maintenance, passage à un site responsive. Et pendant la même période, création d’une Digital Factory, une équipe indépendante gérant tous les ecommerce.

Développeurs, chef de projets, designers, etc ont été rassemblés au même endroit. L’idée de la Digital Factory était d’être le meilleur ami du marketing.

La gros défi qui a suivi a été de convaincre toutes les filiales d’avoir un modèle et une marque unique. Cela a pris 12 mois. 12 mois pendant lesquels un CA de 300 millions a été migré sur une plateforme centrale. Cela représente 18 entreprises.

Durant la même période, accélération sur l’e-procurement. Seulement deux personnes y travaillaient en 2018, mais il a fallu accélérer pour s’adapter aux grand comptes.

Une organisation qui fait toute la différence

La Digital Factory n’appartient pas à l’informatique, mais à la division commerciale.

Autonomie pour créer des fonctionnalités qui ont de la valeur. Les équipes techniques se trouvent donc à l’intérieur de l’organisation de la Digital Factory.

Best-of-breed. Agnostique quand aux solutions et ouvert à toutes les solutions.

Souplesse

La Digital Factory est très souple et s’adapte en permanence à la stratégie globale de l’entreprise. Au moins deux fois par an.

Organisation souple et résiliente.

En 12 mois, par exemple, la Digital Factory été capable d’intégrer l’offre bureau. 30 nouvelles fonctionnalités ont été ajoutés. Et ces 30 nouvelles fonctionnalités ont immédiatement été disponibles pour toutes les entreprises du groupe.

Indépendance et écoute des parties prenantes

Feuille de route alignée sur le COMEX, mais aussi sur toutes les parties prenantes. Le clients sont également très écoutés. Et la feuille de route est révisée tous les 3 mois.

Beaucoup de CRO, le responsable CRO siège au centre de l’équipe de l’Usine Digital. Raja a créé une verticale qui travaille sur Google Analytics, mais aussi Content Square. Et cela lui permet de construire les meilleurs parcours clients en supprimant les frictions basées sur des données qualitatives et quantitatives.

L’UX également est très important.

Personnalisation

La personnalisation est un must-have lorsque vous savez que 80% du taux de conversion est augmenté dès que vous avez une expérience personnalisée en ligne.

Raja a commencé avec 3 ou 4 segmentations en ligne, puis a ajouté des dizaines de segments, en utilisant les fonctionnalités de segmentation d’Intershop. L’idée est de toujours faire des segments qui puissent être déployés dans les 18 autres filiales.

Personnalisation également en fonction des type de trafic. Grosse croissance du trafic payant. Donc, approche désormais très ROISTE.

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