B2B : lancer sa propre place de marché ? Une si bonne idée ?

B2B : lancer sa propre place de marché ? Une si bonne idée ?

Les places de marché : nouvel Eldorado du ecommerce B2B ?

Les places de marché en B2B sont en pleine expansion. Pas un mois sans qu’une nouvelle place se lance. Plus qu’une mode, déployer sa place de marché peut être le Graal pour toute entreprise qui veut dominer son secteur, d’où l’intérêt grandissant des entreprises B2B pour cette stratégie online.

Le Boston Consulting Group vient de publier une belle synthèse à ce sujet. Et on vous en dit un peu plus sur les places de marché et l’intérêt pour votre entreprise.

Une chose est certaine, les places de marché B2B gagnent en notoriété et en chiffre d’affaire.

Depuis, plus de 3 ans, leur croissance est ininterrompue et la part de marché qu’elles prennent sans cesse en expansion.

Pour les entreprises c’est une opportunité pour vendre plus de leurs produits et de s’installer plus fermement dans le paysage du B2B. Pour les acheteurs, c’est un moyen de se retrouver face à une offre plus abondante, plus riche, plus diversifiée et un moyen de s’affranchir des chaînes d’un fournisseur unique.

Créer sa place de marché est clairement une opportunité qu’il ne faut pas rater. Les perspectives sont alléchantes. Le concept est éprouvé. Le volume d’affaires apétissants.

Oui, mais voilà, lancer sa propre place de marché n’est pas une synécure et demande patience, doigté et force de caractère.

Et tout d’abord, avant de se lancer dans le vif sujet, voyons voir un peu où en est le ecommerce B2B.

En 2023, les ventes mondiales atteignaient plus de 23,400 milliards de dollars, avec une croissance de 16%, tandis qu’aux USA et en Europe, le marché atteignait plus de 4,800 milliards de dollars. Un marché pas près de ralentir avec plus de 50% des PME et ETI prête à faire 100% de leur approvisionnement en ligne.

A l’intérieur de ce marché, les places de marché se taillent une part grandissante des affaires, avec une croissance 7 fois plus rapide.

Mais pourquoi les acheteurs préfèrent les places de marché ?

Deux raisons simples à cela : le choix et la liberté.

Dans une étude récente, on apprenait que 8 acheteurs sur 10 plaçait le critère de choix au-dessus de tous les autres. Non seulement, ils trouvent plus d’offres sur les places de marché, peuvent comparer les prix, ont accès aux stocks en temps réel, mais ont aussi accès à des services plus personnalisés, des prix adaptés à leur profil, ainsi que des conditions de livraisons plus souples.

Ce succès des places de marché n’est pas une question de mode, ni un engouement passager, mais bien une demande logique et rationnelle sur laquelle, pour les entreprises, les plus rapides, il existe des opportunités qui ne se produiront pas plusieurs fois.

Créer sa place de marché : mission impossible ?

Bien sûr, toutes les entreprises ne pourront pas créer leur place de marché… et tous les marché ne se prêtent pas forcément aux places de marché. Toutefois, celles qui pourront se lancer se positionneront en tant que leaders et rafleront sûrement la mise.

Quelles raisons pour se lancer dans une place de marché ?

1 – Étendre son offre

La première est tout simplement de pouvoir étendre son offre et de proposer sur sa propre plateforme une offre de produits et de services qu’on ne serait tout simplement pas capable de proposer soi même. Une étude a montré que sur un échantillon international de 100 places de marché, toute avait atteint une offre dépassant en moyenne 100,000 références 6 mois après leur lancement.

2 – Pas d’impact sur la chaîne logistique

La deuxième est qu’étendre son offre par une place de marché ne demande pas de scaler sa chaîne logistique. Vous vous concentrez sur votre cœur d’offre et garde la maîtrise de l’entreposage et de la logistique, à vos partenaires affiliés de gérer leur propre expédition et stockage. Vous n’étendez pas la complexité inhérente au ecommerce à d’autres, vous devenez juste un apporteur d’affaire, un metteur en relation, sans que cela impacte votre propre fonctionnement.

3 – Grande rentabilité

La troisième raison est d’ordre économique. Tout montre que les places de marché sont rentables, très rentables, les commissions pouvant aller de 8%, dans le domaine de l’électronique, à plus de 20%, dans le domaine des vêtements de protection, par exemple). L’investissement dans une place de marché ne nécessite pas de lourds investissements, crée un retour sur investissement rapide, et contribue de 5 à 7% en plus sur l’EBITDA.

4 – Vigie du marché

Dernière raison, et non la moindre, les places de marché sont un formidable observatoire sur les tendances actuelles et à venir. Grâce à votre maîtrise des partenaires, c’est vous qui récoltez la donnée et c’est vous qui en bénéficiez et en tirez tous les bénéfices (et là, je vous vois déjà rêver avec l’IA). Mais oui, c’est un des avantages indéniables.

Stratégie de déploiement

Mais, comme je le disais, les places de marché ne sont pas magiques et tous les domaines du B2B ne se prêtent pas avec autant de facilité à ce petit jeu. Les premières places de marché B2B ne s’y sont pas trompés en investissant au premier chef des gamme de produits peu chères, faciles à transporter, limitant la complexité des transactions habituelles du B2C. Ce fut le cas notamment de la stratégie d’Amazon qui a préféré se concentrer sur un domaine qu’elle connaissait bien et bénéficiant de toutes les caractéristiques les plus bénéfiques aux places de marché : les fournitures de bureau.

Comme Amazon, d’autres places de marché généralistes se partagent le gâteau, mais elles sont limitées de par leur nature à ne pas s’étendre vers des domaines plus spécialisés.

Vers une nouvelle génération de places de marché ?

C’est pourquoi l’on voit naître aujourd’hui une nouvelle génération de places de marché plus spécialisées, avec des gammes, certes moins étendues, mais capables, en revanche de mettre en œuvre des process plus compliqués, et d’avoir surtout un meilleur contrôleur des tierces parties (les partenaires) en ayant la capacité de maîtriser mieux la qualité des produits et services que ceux-ci peuvent proposer… ceci afin de garder une meilleure cohérence avec l’image de marque de l’entreprise.

Des secteurs plus prometteurs que d’autres

Plusieurs secteurs émergent, notamment celui de l’appareillage et des consommables médicaux, celui des pièces détachées automobiles, ou bien pour tout ce qui concerne la restauration et l’hotellerie. On parle là d’un marché de plus de 1 billion de dollars, fragmenté en plusieurs milliers d’acteurs (plus de 400 mille dans le monde).

Dès lors, comment se lancer ?

Là est évidemment, la grande question.

Lancer une place de marché demeure un lourd investissement en temps et en argent, avec des chances de succès aléatoires… comme pour tout ce qui concerne le commerce, me direz-vous. Certes, mais il faut effectivement bien voir que les places de marché en B2B ne pourront prétendre atteindre au même nombre que les places de marché B2C, et surtout, qu’elles devront être internationale pour pouvoir survivre.

Néanmoins, et ça n’est pas notre rôle ici, il semble que ça soit le bon moment pour se lancer, si vous estimez que votre secteur est prêt.

Que nous dit le BCG à ce sujet ? Il émet 5 préconisations.

1 – Se lancer dans une plateforme de ecommerce est une stratégie de long-terme…

On s’en doutait un peu et on imagine mal une entreprise espérer faire un retour sur investissement au bout de 6 mois avec une place de marché.

Une chose est certaine : bâtir un tel projet nécessite une certaine patience et, pour ça, je suis d’accord un soutien indéfectible du top management. Sans cela, l’abandon est au coin de la rue et l’échec cuisant.

Mais, plus sérieusement, un des aguments de BCG est qu’il n’y aura pas de place pour tout le monde, et que l’investissment ne peut pas être un simple test&learn, mais bien une stratégie de long terme pour tenter de conquérir les deux ou trois places qui seront disponibles par segments.

2 – L’offre doit être déployée rapidement, mais sans altérer la qualité de marque

La réussite d’une place de marché dépend évidemment de la largeur de son offre et de la rapidité à laquelle cette largeur s’étend. C’est une des clés du succès. Avec trop peu d’offre, il ne sera pas possible de satisfaire les visiteurs du site qui sont habitués à l’exhaustivité (n’oubliez pas qu’ils sont formés dans leur esprit par les places de marché B2C qui ont bien 10 ans d’avance en moyenne sur le B2B).

Quelles sont les étapes de cette croissance ?

Recruter rapidement les trois ou quatres acteurs ayant pignon sur rue sur le marché (à condition qu’ils n’aient pas eu la même idée que vous;-) ). Solidifier votre fond de commerce, puis recruter d’autres partenaires tout en s’assurant de la qualité de services qu’ils offrent. Walmar impose un taux d’abandon de commande inférieur à 2% et oblige ses resellers à répondre en moins de 24h à un mail.

3- Les “sales teams” doivent être embarquées dans l’opération

D’après le BCG, il semble indispensable d’entraîner vos équipes commerciales dans le process de déploiement de la plateforme afin qu’elles ne la voient pas comme une concurrence déloyale.

Malheureusement, l’article ne nous en apprend pas plus sur ce management de transition, hormis les fait qu’il faille impliquer ces collaborateurs, les éduquer, afin qu’elles mêmes puissent éduquer les clients… et sans doute, comme c’est de coutume, de relocaliser leur rôle plus dans un rôle de conseil, d’accompagnement, et de résolutions de problèmes sur les commandes complexes.

Bref, rien de nouveau sur un sujet déjà abordé maintes et maintes fois en B2C.

4- Créer des expériences inoubliables

Le BCG parle “d’outstanding” experiences. Evidemment, en B2B, l’approche expérientielle ne peut pas être comparable au B2C où l’émotion, les facteurs d’urgence, de rareté, de modes, etc jouent un rôle prépondérant dans l’acte d’achat.

Cependant, il ne faudrait pas négliger l’aspect de la chose. Car oui, la part de l’émotionnle peut être important… Je pense aux machines sur Caterpillar où la retransmission du design, la projection vers la puissance sont des atouts exceptionnels à mettre en valeur.

Mettre la marque en avant

En quelque sorte, le branding, l’ADN de marque peuvent être de véritables atout pour construire une expérience où la part de l’émotinnel peut être importante.

Ceci étant dit ce à quoi se réfère le BCG est bien non seulement la qualité des interactions (l’ergonomie), mais aussi la richesse et l’accessibilité des fonctionnalités qui permettront de fournir aux clients de la place de marché les outils dont ils ont besoin pour trouver, comparer, acheter, faire des devis… tout cela en prenant en compte la complexité inhérente au B2B : multiples décisionnaires dans l’acte d’achat, personnalisation des produits, livraison, etc.

Ne pas négliger l’UX

Pour défendre notre paroisse, j’aurais tendance à dire que l’expérience est souvent l’angle mort du ecommerce B2B où la croyance commune est de croire que l’acte d’achat peut se faire sur des plateformes sommaires, les commerciaux faisant le reste… mais c’est une erreur dans la mesure où nous entrons dans un monde où l’acheteur est de plus en plus autonome, demande de plus en plus d’interactions digitales, et se rapatriera non seulement sur la place de marché ayant le plus d’offres, mais aussi celle fournissant l’expérience la plus simple, la plus efficace, et la plus riche.

5 – Utiliser un mix technologique in-house et externe

Il semble évident que se lancer aujourd’hui dans la construction from scratch d’une place de marché semble une alternative peu raisonnable, au vu de la nécessité d’avoir une certaine vélocité, de se reposer sur une plateforme fiable et éprouvée, et de ne pas se retrouver avec des coûts de maintenance exorbitants.

Le BCG, en tout logique, préconise de se fonder sur un mix mêlant une plateforme robuste de ecommerce, capable de se connecter aux ERP des tierces parties de la plateforme (les vendeurs), mais également d’accueillir d’autres applications tierces afin de pouvoir fournir tous les services possibles aux visiteurs du site.

A ce titre, une plateforme comme Intershop s’impose comme une solution pouvant aisément servir ce type de projet.

Plateforme de ecommerce, elle est capable d’intégrer de multiples boutiques en son sein et d’intégrer de multiples catalogues aussi bien en français que dans d’autres langues. Elle peut donc aussi être facilement déployée à l’international.

Même si ce n’est pas la seule, c’est celle dont nous sommes partenaire et dont la fiabilité, la souplesse et l’évolutivité ont été maintes fois démontrées.

Conclusion

On vous accompagne !

Partenaire d’Intershop depuis 2024, Wexperience peut vous accompagner sur toute la mise en œuvre de votre place de marché :

• Etude des besoins utilisateurs
• Benchmark concurrentiels
• Etude fonctionnelles
• Cahier des charges
• Développement / production
• Design des parcours clients
• Ergonomie
• Déclinaison de l’entité de marque

Prenez contact avec nous

Ressources supplémentaires

La session 2 des B2B Frontrunners d’Intershop (en anglais) : https://www.intershop.com/files/Videos/B2B-Frontrunners-Session-2.mp4

Le livre blanc d’Intershop sur les tendances ecommerce B2B 2024 : https://info.intershop.com/en/b2b-e-commerce-trends

Via Boston Consulting Group : https://www.bcg.com/publications/2024/how-b2b-marketplaces-are-rewriting-rules-of-trade