Durabilité et IA : comment s’affranchir de Shein ?

Durabilité et IA : comment s’affranchir de Shein ?

J’ai beaucoup aimé cet article de Conversion Rate Expert (CRE) où les valeurs de marque sont remises au centre de la scène et permettent à des marchands de se différencier de la concurrence et de s’affranchir de la puissance des plateformes et des places de marché. Et la bonne surprise est que ces valeurs de marque pourraient aussi être un bon moyen de s’adapter à la nouvelle transformation digitale de l’IA : agents IA, GPT, navigateurs IA, etc.

Je pense que c’est aussi une très bonne réponse aux nouveaux acteurs du ecommerce que sont des entreprises comme Shein, par exemple, qui mettent le prix comme principal argument, quelque soit la qualité du produit, du service, de leur durabilité, de leurs conséquences sociales ou environnementales.

Darn Tough Socks (DTS) : je n’avais jamais entendu parler de cette marque de chaussettes dont le nom dit bien ce qu’elles sont, des chaussettes sacrément solides. Avec un nom de marque pareil, on a intérêt à assurer, mais, c’est exactement ce que fait ce petit fabricant US, et c’est tout son positionnement. Les Darn Tough Socks sont des chaussettes à vie : vous les achetez, vous ne les remplacez jamais, vous les gardez jusqu’à la fin de vos jours. Vous voyez la proposition de valeur ?

CRE a eu l’idée de chercher des chaussettes sur Amazon et de comparer ce qu’ils trouvaient avec ce qu’il y avait sur DTS. J’ai cru en tomber de ma chaise : on trouve des paires de chaussettes à 9 cents la paire. Ça alors ! Comment est-ce possible ? Alors que sur DTS, on parle de paires de chaussettes à plus de 18 dollars… Et pourtant, dans les deux cas, on parle bien de chaussettes. Où vont se nicher les 17,91 dollars de différence ? Et pourquoi achèterai-je des chaussettes à 18 dollars alors que je peux trouver les mêmes – en apparence – pour moins que le prix d’un bonbon ?

C’est tout l’enjeu de DTS qui mise sur la durabilité de ses produits et avance un argument imparable : achetez une fois chez nous et vous n’achèterez plus jamais d’autres paires de chaussettes. Prise de conscience pour la planète : acheter plus cher aujourd’hui vous rend plus intelligent et contribuera à votre survie en tant qu’espèce.

Ce qui est amusant dans la manière dont le message est envoyé à l’acheteur, c’est qu’il n’y a pas d’argument moralisateur. C’est un simple message de bon sens plus persuasif que tout.

DTS met cet argument à peu près partout sur son site et dans ses moyens de communication online. Il en fait une vraie différence de positionnement par rapport à la concurrence, et notamment à la concurrence de plateformes, comme Amazon.

Et l’IA, là dedans ?

A l’heure des agents IA, à une époque où l’internaute sera de moins en moins présents sur les sites marchands, ceux-ci doivent leur donner des raisons de venir et des raisons de ne pas acheter “bêtement” sur ce que leur proposent les moteurs de recherche IA. Pour l’instant, nous sommes encore loin d’un usage généralisé, mais ceci va très certainement changer dans les mois à venir. En tout cas, il existe clairement un mouvement où les internautes utilisent de plus en plus ChatGPT et autres pour s’informer, comparer, choisir et prendre leur décision d’achat sur ces moteurs de recherche.

Bien sûr, ça n’est pas si simple. Pour avoir fait l’expérience, elle est encore très dégradée… ChatGPT, par exemple, reste inutilement très bavard, ne va jamais droit au but et finit toujours par se tromper… mais ça ne sera pas toujours comme ça et on peut compter sur les géants de la Sillicon Valley pour améliorer leurs services et capter le trafic aux dépends des marchands d’une manière ou d’une autre.

Pour les marchands, il semble indispensable, dans tous les cas, de trouver des marqueurs différenciants et des moyens d’offrir plus que du produit à leurs offres. Vous me trouverez sans doute naïf, mais je me dis toujours que plus une offre est enrobée dans de la qualité, que ce soit au niveau du produit ou du service, plus elle aura de chance de mieux s’en tirer que des offres à bas coût non concurrentielle. C’est plus un principe qu’une certitude.

Et pour finir cet article, je voudrais vous inviter à lire de Bain sur les moyens pour les ecommerçants de réagir à tous ces changements. Je vous en ferai une synthèse très prochainement : L’intelligence artificielle dans le commerce de détail : comment le shopping autonome redéfinit le parcours client.