Les 4 âges de l’expérience utilisateur pour l’entreprise. Première partie : tests utilisateurs et web analytics

Les 4 âges de l’expérience utilisateur pour l’entreprise. Première partie : tests utilisateurs et web analytics

Dans les jours à venir, je vous proposerai une série de quatre articles sur l’intégration de l’UX dans les entreprises pour répondre à des questions essentielles comme : à partir de quand dois-je m’occuper d’UX ? Quels sont les moyens que je dois y mettre ? Quels outils employer ?
Ces articles s’adressent aux entreprises qui font du e-business et proposent de la vente en ligne de services ou de produits, ou bien qui s’occupent de générer des leads. Dans une prochaine série, je parlerai de la même problématique concernant le développement d’applications au sein des entreprises et au service des collaborateurs.
De plus, je m’intéresserai ici aux grandes entreprises, celles dont le CA en ecommerce dépasse les plusieurs dizaines de millions de CA / an. Ou bien, encore les entreprises dont le trafic sur le site web ou mobile dépasse au moins le million de visiteurs uniques.
Ces chiffres sont des repères et ne constituent pas des frontières précises. Ils sont ici pour vous donner une idée de la taille des entreprises à qui je souhaite m’adresser dans cet article.

Internalisation ou externalisation ?

Avant toute chose, et pour balayer de la main toute discussion à ce sujet, voici ma pensée à ce sujet : Pour la grande entreprise, il faut tendre vers l’internalisation, mais en déléguant d’abord les prestations d’UX. Par ailleurs, l’UX étant une science de l’observation, il restera bon qu’une partie de l’expérience utilisateur soit confiée à une agence extérieure afin d’arriver à garder une certaine neutralité dans les observations. Notamment pour ce qui concerne les tests utilisateurs. J’y reviendrai.

Première étape :  tests utilisateurs et web analytics

Les nombreux projets réalisés avec nos clients m’obligent à dire qu’on ne peut pas créer de bonne expérience utilisateur sans se référer à la fois à des données qualitatives et à des données quantitatives. Les quantitatives pour la vision macro, les qualitatives pour aller chercher dans les détails, car, comme comme tout le monde sait, c’est dans les détails que se cache le diable, particulièrement en ergonomie.

Les web analytics, un problème de maintenance et de temps d’analyse.

Les webs analytics posent un premier problème en soi. Cent pour cent du temps, on demande d’abord aux web-analystes de s’occuper de business et de pouvoir livrer aux différentes entités de l’entreprise des chiffres sur les ventes, sur les objectifs, sur la marche des affaires. Leur demander de passer à analyser des données concernant l’expérience utilisateur est donc un plus, un temps supplémentaire, pris sur leur activité principale.
En plus de cela, bien analyser les web analytics suppose également que les données soient correctement récoltées, ce qui, d’après ma même expérience, n’est pas toujours (voire rarement) le cas. J’en ai déjà parlé dans cet article que je vous recommande de lire et vous donnera plus d’indications à ce sujet.
Enfin, dernier souci, et pas le moindre : dans la montagne de données qu’on obtient d’un outil de web analytics, que chercher ? Analyser l’expérience utilisateur à travers des chiffres n’est pas, dirons-nous, “naturel”, l’expérience utilisateur étant une matière assez intangible. Sur ce sujet, aussi, je reviendrai également ultérieurement.
Donc, vous le voyez d’ores et déjà, s’intéresser à l’expérience utilisateur d’un point de vue chiffres apporte déjà un souci de temps et de ressources humaines. Chez nos clients, c’est assez amusant de voir que c’est le responsable des web analytics qui devient ensuite responsable de l’UX, ce qui suit une certaine logique, mais en même temps, montre bien la limite de ce raisonnement : ce n’est pas parce que vous savez fouiller dans les données que vous savez faire de l’UX.
En toute franchise, ma tendance naturelle ne m’a jamais poussé vers les chiffres, et, pendant longtemps, il m’a été possible de faire de l’UX sans y recourir. Mais, même en faisant cela, j’ai toujours eu l’impression qu’il “manquait une jambe” à mon dispositif. Désormais, évidemment, Wexperience l’intègre systématiquement à ses analyses, mais cela montre que l‘on peut quand même faire de l’UX sans recourir à la data. Du moins, pendant un certain temps qu’il ne faut pas prolonger indéfiniment.

L’observation des utilisateurs

Analyser l’ergonomie d’une interface, comprendre l’expérience utilisateur, passe primordialement par une méthode : les tests utilisateurs. Observer dans leur milieu naturel ses clients constitue la clé de voûte de la maintenance et de l’optimisation de l’expérience utilisateur. Si vous ne le faites pas, vous ne vous occupez pas d’UX.
Ces tests utilisateurs, je ne vais pas m’étendre sur le sujet, reportez-vous à leur description ici, permettent de manière cent pour cent certaine de comprendre ce qui va et ce qui ne va pas sur votre site ou votre application, ou les deux, ou tout ce qui permet d’avoir des interactions avec une machine ou un programme. Ils ne datent pas d’hier et ont été inventés en même temps que l’informatique, mais, croyez-moi, ils sont rudement utiles et surtout d’une richesse de rendement incomparable. Mieux encore, ils ne “coûtent pas cher”, notion toute relative, mais croyez-moi encore une fois, comparativement au temps que l’on peut passer à extraire des données sur un site web ou une app, ils représentent une goutte d’eau en terme de coût et un océan en terme de rendements. Il ne faut donc surtout pas s’en passer, car ils seront, de surcroît, votre première source d’inspiration pour améliorer votre expérience utilisateur. Faites des tests utilisateurs !
Pour être tout à fait complet sur ce sujet, il me faut, avant d’aller plus loin, évoquer les différentes manières d’observer vos utilisateurs. Car, le marché des prestataires étant ce qu’il est, chacun y va de sa solution et il semble que le test soit un peu utilisé à toutes les sauces. Remettons un peu d’ordre là dedans.

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Tests à distance ou en labo ?

Un vrai test utilisateur consiste à faire venir dans un endroit physique une poignée de personnes, de leurs donner de scenario d’action à réaliser sur une ou plusieurs interfaces, de les enregistrer, et de recueillir leur pensées de manière orale et ouverte, puis à analyser tout cela en croisant les réponses. C’est une méthode issue de la psychologie qui requiert l’intervention de professionnels formés à ce métier et beaucoup de jus de cerveau pour en tirer de bonnes conclusions.
Si vous avez entendu parler d’autres formes de tests utilisateurs, sachez qu’elles ne sont que des dérivées de ces méthodes :

• les tests utilisateurs à distance : pratique pour rapidement rassembler un panel, leur valeur n’est pas la même puisque le rapport entretenu avec le testeur est beaucoup moins riche qu’en présentiel. Si vous voulez comprendre la différence, faites juste appel à votre mémoire et demandez-vous si vous préférez les réunions physiques quand vous avez quelque chose d’important à discuter ou les réunions téléphoniques. Je n’ai pas besoin de vous faire un dessin… vous m’avez compris.
• les outils d’observation à distance. J’en ai déjà parlé et nous en utilisons ici, chez Wexperience… Il s’agit là d’enregistrer à distance une grande quantité de sessions et de les rejouer en vidéo pour les analyser. La méthode a l’avantage de pouvoir recourir rapidement à beaucoup de données. Mais ces données sont pauvres par rapport à un vrai test puisque : 1) nous ne connaissons pas les intentions des personnes testées 2) nous n’avons aucun échange avec les utilisateurs. Cette méthode d’observation est très pratique, mais il faut la prendre pour ce qu’elle est, une opération de maintenance, de nettoyage, pas un outil de révision profonde…

Pour en finir, avec cette problématique, donc : oui, il faut faire des tests utilisateurs avec des êtres de chair et d’os en présentiel et selon une méthode qui permette de récolter un maximum d’informations.

Conclusion

La démarche UX pour l’entreprise novice en la matière passera donc à la fois par la mise en place de tableaux de bord, mais également par la conduite de tests réguliers pour comprendre et interpréter les anomalies qui surgissent dans l’analyse des données. Pour le “product owner” d’une entreprise initiant une démarche UX cela me semble être le minimum vital. A multiplier par le nombre d’applications et de sites webs de la compagnie.
En partant de zéro, cette phase devra donc nécessairement être conduite par une agence externe et pilotée par une UX manager, dont le rôle sera d’installer la démarche et non la conduire lui même. Une raison simple au fait qu’une seule et même personne ne puisse effectuer toutes ces démarches est simplement parce que cette personne n’existe pas ou est particulièrement rare à trouver sur le marché du travail. En phase d’initiation, je ne vous recommanderai donc pas d’essayer de tout faire vous même en interne, car, tout simplement, vous ne trouverez pas la bonne personne pour le faire.

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• Seconde partie : Les 4 âges de l’expérience utilisateur : l’A/B testing
• Troisième partie : Les 4 âges de l’expérience utilisateur : l’âge de l’émotion
• Quatrième partie : Les 4 âges de l’expérience utilisateur : la personnalisation