Les 4 âges de l’experience utilisateur (troisième partie) : l’âge de l’émotion

Les 4 âges de l’experience utilisateur (troisième partie) : l’âge de l’émotion

Cet article fait partie d’une série sur l’intégration les compétences et les métiers de l’UX selon la maturité des entreprises. Ils s’adresse avant tout aux responsables d’équipes digitales ou à des directeurs marketing. Retrouvez le premier article ici et le deuxième là.

Troisième étape : savoir créer de véritables émotions

Vous l’avez bien compris. En UX, comme en web analytics, comme pour tout, tout est question de temps  et de compétences. Si l’on prend le marché des entreprises françaises, il faut bien avouer que peu franchiront la troisième étape. Pas parce que les entreprises françaises sont nulles. Ah ah ! Mais simplement parce que les acteurs ayant la taille suffisante pour rentabiliser les actions UX à ce niveau ne sont pas aussi nombreux qu’aux Etats-Unis où le marché est d’emblée plus grand.
Constituer une véritable cellule UX, comprenant plusieurs collaborateurs s’adresse à des entreprises faisant plusieurs 100taines de millions d’euros de CA online et ayant une véritable présence internationale, à travers de nombreux sites et applications. Dès lors, tout ce petit monde aura largement de quoi s’occuper et la valeur apportée à l’entreprise sera d’autant plus grande.
Tandis que vous avez franchi les 2 premiers stades de la maturité UX émergent de nouvelles et merveilleuses possibilités.
Alors que nous n’avions pas vraiment le temps de nous pencher et d’utiliser tout l’arsenal de ce que nous offrait le marché, à partir du moment où votre temps vous le permet, c’est à dire, à partir du moment où vous êtes plus de 3 dans votre société à vous occuper d’UX, pouvez-vous commencer à vous intéresser à de magnifiques plateformes de service en Saas qui vous permettront de faire du clicmapping, du mousemapping, des cartes de chaleurs de eye-tracking, du web analytics appronfondi, des enregistrements de session, des questionnaires en ligne, et bien d’autres trucs encore présents et à venir. Dans ce domaine, le progrès a atteint une vitesse au point qu’une nouveauté apparait presque tous les mois.
Voici quelques solutions parmi les plus connues :

• Clicktale : pour faire des cartes de chaleur
• Fullstory : pour enregistrer des sessions utilisateurs
• Surveymonkey : pour les sondages en ligne
• etc, etc… il y en a des dizaines.

Ne vous égarez pas !
Vous ne pourrez jamais utiliser tout ces outils ! Le pourriez-vous d’ailleurs que vous finiriez par vous perdre dans un dédale de données et d’enseignements dont vous n’arriverez jamais à tirer parti. Ce qui est normal étant donné le besoin d’agilité et de vitesse de l’UX designer. S’il vous faut plus de 3 mois pour établir un diagnostic + 3 mois pour le mettre en oeuvre. Vous pouvez déjà être certain que le moment où vous mettrez votre super optimisation en production, elle sera sûrement déjà désuette.
Encore une fois, l’important sera pour les équipes UX de savoir se forger une opinion à partir d’une analyse mêlant la date et l’observation, puis de l’affiner avec des outils qui permettent d’aller “fouiller dans les recoins”. On parle déjà là d’optimisation avancée. Choisissez les outils qui vous correspondent ou apportent véritablement une vue ou des données que vous ne pourriez obtenir facilement avec les ceux que vous utilisez déjà. Fuyez les solutions qui font tout. En général, elles le font mal.

Attention au trop-plein de données !

Ensuite, le principal danger qui vous guette à ce stade est de vous perdre dans les interprétations. Les données que vous récolterez pourront vous sembler parfois contradictoires ou vous emmener vers des réponses qui vont à l’encontre de votre business. L’important est de toujours garder le cap grâce à des directives claires et de savoir quelle genre d’expérience utilisateur vous voulez offrir. Outre des critères de simplicité, d’efficience, de rapidité qui sont parmi les critères courants de l’ergonomie, vous pourriez vouloir y ajouter des critères émotionnels et fonctionnels en répondant à ces questions :

• Quelle est la personnalité de votre site ou de votre application : est-elle complice, impérieuse, sérieuse, drôle ?
• Comment vous adressez-vous à vos utilisateurs ? Êtes-vous familier ? Courtois ? Neutre ?
• Quels fonctionnalités voudraient-ils en plus pour que leur application soit encore plus facile à utiliser ?

Le troisième âge est vraiment celui de l’optimisation. Votre ergonomie doit répondre aux exigences normales de votre population cible, mais l’expérience utilisateur, elle, doit permettre de créer une relation spéciale avec vos utilisateurs. Faire que ceux-ci soient étonnés par ce qui se passe sur votre site, soient émus quand ils cliquent sur un bouton ou découvrent des fonctionnalités qui accélèrent encore plus la qualité de votre service (J’avais d’ailleurs cité Uber, dans cet article, pour montrer sa volonté obsessionnelle de simplifier toujours plus son service pour ses meilleurs utilisateurs).
Vous devez avoir de la souplesse dans votre démarche de testing et ne plus solliciter la hiérarchie pour conduire des tests AB. L’équipe UX doit avoir de l’autonomie pour décider elle même ce qui pourrait enrichir l’UX. Elle doit recevoir la confiance de la direction digitale ou marketing et être force de proposition et d’innovation par de nouvelles interactions plus riches, plus animées.

Apparté : l’UX, oui, mais pour quelle taille d’entreprise ?

A partir de quand et avec quels moyens s’occuper d’expérience utilisateur ? Le bon sens voudrait qu’un site, même s’il réalise ne serait qu’1% du CA de Cdiscount se doit d’offrir une expérience utilisateur aussi bonne que celle des meilleurs sites e-commerce. C’est vrai. Si vous rentrez dans l’épicerie du coin, après tout, vous vous attendez à pouvoir y circuler aussi facilement et aussi librement quand un hypermarché (quoique…). Pour un “petit” site, c’est la même chose. Offrir une bonne expérience utilisateur est indispensable. Mais comme faire du e-commerce est un art récent et que tout le monde ne possède pas les notions vitales minimales pour assurer une bonne UX, comment savoir si l’expérience utilisateur ou l’ergonomie proposé atteignent ce minimum requis sans passer par un expert ?
Eh bien, ça n’est pas si facile… Car, vous avez beau vous reposez sur votre bon gros sens (ou alors à des stratagèmes qui consistent à dire “ma grand-mère y arrive bien”, alors c’est bon). En réalité, vous ne pouvez pas avoir de certitudes sur la qualité de l’UX que vous proposez (d’où le recours aux tests utilisateurs de mon point 1). Mais, même la technique des tests utilisateurs vous laissera un goût d’inachevé dans la bouche. Personne ne viendra vous certifiez que l’ergonomie de votre site est bonne, tout simplement parce que, contrairement à d’autres disciplines du web marketing, il n’existe pas de mesure absolue de cette fameuse ergonomie. Et d’où le besoin de recourir à des experts (parfois autoproclamés) qui inspecterons votre site et vous diront où vous en êtes.
Souci n°1 : le coût. Les consultants dans ce domaine ne sont pas donnés et, dans ce domaine, la facture gonfle vite (non pas par mauvais esprit, mais par nécessité : l’analyse d’un site prend du temps).
Souci n°2 : le résultat. L’expert saura analyser votre site et vous faire des recommandations, mais… il ne saura pas vous faire de maquettes graphiques ou vous livrer du code HTML (ou alors, c’est le Shiva du web et il est capable de tout faire, mais si vous le connaissez, appelez-moi, je l’embauche tout de suite).
La petite entreprise, face à l’UX, se retrouve face à un problème de coût qui la prive de cette expertise. Alors qu’elle en aurait vraiment besoin.
Ma théorie, c’est qu’en e-business, l’UX, l’egonomie, l’amélioration des parcours utilisateurs, est un art réservé “aux riches”. Désolé de dire ça, mais c’est vrai. C’est vrai parce que c’est un art qui recourt à des experts dont le prix est élevé et que le besoin de les faire agir ne commence à se rentabiliser qu’à partir du moment où un certain volume de trafic sur votre site ou votre application justifie que ce coût soit inférieur au bénéfice qu’il engendre. Et donc, croyez-moi sur parole, pour faire vraiment de l’UX, ne vous pressez pas. Attendez d’avoir un certain niveau de maturité business. Pour le ecommerce, selon moi, pour un site dont le CA est inférieur à 1 million d’euros par an, l’optimisation de l’UX ne vous aidera pas beaucoup.
A partir de 4-5 millions, les premières dépenses dans le domaine se justifieront. Au delà, vous DEVEZ FAIRE de l’UX, car vous commenceriez à perdre de l’argent en n’en faisant pas.

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• Première partie : Les 4 âges de l’expérience utilisateur : tests utilisateurs et web analytics
• Seconde partie : Les 4 âges de l’expérience utilisateur : l’A/B testing
• Quatrième partie : Les 4 âges de l’expérience utilisateur : la personnalisation