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Comment calculer le ROI de l’UX ?

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Comment calculer le ROI de l’UX ?

Hello,

La galaxie du web devenue totalement folle ces derniers jours, nous en profitons pour vous proposer du contenu étonnant et instructif. Que la force inter-galaxienne de nos Wexperts vous accompagne pendant cette quarantaine !

3 étapes pour calculer le ROI d’une amélioration de site

La mesure de la qualité de l’expérience utilisateur sur un site ou une app est toujours difficile à mettre en rapport avec son retour sur investissement. Et pourtant, comme pour tout, il est essentiel de pouvoir le mesurer. Qu’on le veuille ou non, à l’heure du bilan, mieux vaut savoir justifier ses dépenses que de danser des claquettes devant votre DAF 🙂 Dans cet article, je vais donc vous expliquer comment l’on peut mettre en relation l’amélioration de l’UX et l’amélioration d’objectifs business.

1) Choisissez l’indicateur UX que vous souhaitez mesurer

Dans un excellent article de Norman Nielsen Group, Kate Moran dénombre 4 sources possibles de récolte de données pour l’UX :

Je ne rentrerai pas dans le détail de chacune de ces sources, mais sachez que leur utilisation dépend du type de projet : amélioration d’une interface d’outil métier, optimisation d’un formulaire de commande, etc. La première chose à faire lors d’un projet intégrant l’amélioration de l’UX est donc de choisir parmi elles pour pouvoir ensuite les mesurer avant ET après l’intervention sur le site.

Par exemple, si on essaie de mesurer la qualité d’un formulaire en ligne, plusieurs indicateurs sont possibles :

  • Le taux de réussite (test utilisateur quanti) : combien de personnes arrivent à remplir jusqu’au bout le formulaire d’achat en ligne ? Non, non, ne riez pas, malgré tous les efforts que vous pouvez mettre dans la conception d’une interface, il reste toujours des personnes qui n’y arriveront pas pour des raisons d’ergonomie.
  • Le taux de complétion du formulaire (par les web analytics) : c’est à peu près la même mesure, mais en se basant cette fois sur les données de votre site
  • Facilité d’utilisation (questionnaire) : les gens trouvent-ils ou pas facile de remplir le formulaire ?
  • Nb de tickets au service client : combien de personnes y font appel pour terminer la commande

Il est bien sûr possible de mesurer tous ces indicateurs, mais en pratique, seul l’un d’entre eux est choisi.

2) Choisissez un indicateur de performance business

La question maintenant est de savoir quel est l’indicateur business que vous souhaitez suivre et que vous pouvez valoriser en euros sonnants et trébuchants. Cela peut être tout simplement le nombre de commandes passées, mais parfois, vous pouvez mesurer d’autres kpi, comme la satisfaction de vos clients (à l’aide du fameux NPS), mais aussi les coûts de production de création d’une mutuelle, ou bien la Life Time Value d’un client… Bref, à vous de voir en fonction de votre manière de suivre la rentabilité de votre entreprise.

3) Convertissez votre indicateur UX en indicateur de performance

L’idée ici est d’arriver à relier votre indicateur UX avec votre indicateur business.

Imaginez par exemple que vous souhaitez mesurer l’économie que vous réalisez grâce à une amélioration de l’organisation visuelle des pages d’information de votre site. Normalement, si celles-ci sont plus accessibles, mieux rédigées, mieux mise en formes ou bien encore mieux rangées, elles devraient donc permettre aux visiteurs d’un site de trouver les réponses aux questions qu’ils se posent sans avoir à essayer de contacter le service commercial par téléphone, si cela est possible. Logiquement, les demandes par téléphone relative à des questions de ce type devraient diminuer.

Dans ce cas, votre indicateur de performance sera le nombre de demandes au service commercial. Et la formule de calcul sera donc extrêmement simple. L’économie réalisée (car, c’est le but, d’économiser de l’argent) sera :

ROI = (nb tickets ancien formulaire - nb tickets nouveau formulaire) x coût d'intervention par ticket

Evidemment, cela doit être fait en comparant deux périodes comparables, qui peuvent être rapportés au niveau de la semaine, du jour de la semaine ou bien de plages horaires dans la journée… Cela dépend du volume d’affluence que vous supportez…

Pour être encore plus concret, faisons le calcul :

Admettons que vous possédiez une équipe de 30 conseillers téléphoniques pour répondre à des questions commerciales.

En temps normal, chacun des conseillers reçoit 30 appels par jour auquel il consacre à chaque fois 10mn, soit 900 appels par semaine, soit 9000 minutes par semaine, soit environ 150h/semaine. Le coût horaire d’un conseiller téléphonique étant de 20€ ht/h (chiffre sorti de mon chapeau, je vous l’avoue), cela signifie que chaque semaine 3000€ ht sont dépensés à répondre à des questions par téléphone aux clients. Questions qui peuvent souvent bien sûr les mêmes ou dont la réponse se trouvait déjà sur le site.

Notre coût de ticket serait à 3,33€.

Après la mise en place des nouvelles pages, vous mesurez qu’au bout d’une semaine, votre plateau téléphonique ne reçoit plus que 20 appels par jour, donc, plus que 600 appels par jour.

Le ROI serait donc : (900-600) x 3,33 = 1000€ ht / semaine

Rapporté à l’année, en comptant les jours de congés, les arrêts maladie, etc… l’économie réalisée pourrait aller jusqu’à 40,000€ ht /an.

De ce montant, on pourrait soustraire le coût d’étude et d’amélioration du site, ainsi que son développement, sans doute bien inférieur à cette somme… Le gain à n’en pas douter, ne serait pas insignifiant.

Et dans la vraie vie ?

Bien entendu, ce type de calcul et la manière de récolter les données pour y parvenir ne sont pas aussi simples dans la réalité. Mais, c’est bien là que se trouve le défi du calcul du ROI de l’UX. Vous ne pouvez pas vous contenter d’un simple test A/B qui mesurerait la variation du taux de conversion, un tel indicateur étant soumis à trop de paramètres extérieurs autre que l’UX et est bien trop grossier.

Vous devez engager un véritable travail de recherche pour trouver les indicateurs les plus faciles à isoler et les plus faciles à mesurer. Lorsque l’on travaille dans une grande entreprise, il s’agit d’un véritable chantier qui nécessite la collaboration de plusieurs personnes au sein de départements parfois très différents.

Ensuite, vous pourrez vous lancer dans les mesures de l’UX et du business en tentant d’éliminer tous les biais. Cela peut parfois être long, mais le jeu en vaut la chandelle, car il vous permettra pour faire avancer la cause de l’UX au sein de votre entreprise.

Conclusion en forme d’appel du pied 😉

Wexperience peut réellement vous accompagner sur ces sujets de rentabilité. Grâce à Digitaleez, notre filiale spécialisée dans les données, nous pouvons vous aider à mettre en place ces indicateurs avec vous pour vous permettre de mieux piloter votre activité d’UX Designer au sein de votre entreprise.

Cyrille, mon associé, se fera un plaisir de vous en parler !

Excellente journée !

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Auteur
Olivier Sauvage
Olivier Sauvage

Olivier Sauvage également appelé CapitaineCommerce, est un expert e-commerce reconnu et spécialisé dans l'expérience utilisateur digital. Aujourd'hui, il intervient en tant que consultant pour les grands groupes internationaux de retail dans l'optimisation de tous leur canaux de communication digitale mais aussi en tant que conférencier pour les grands événements digitaux.