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Et si on jouait avec la personnalité de notre marque ?

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Et si on jouait avec la personnalité de notre marque ?

Nous sommes tous les victimes de nos biais

Les sciences sociales et la recherche en psychologie l’ont démontré depuis longtemps : nos opinions sont largement affectées par nos biais cognitifs (voir article en fin de post). Là où nous pensons faire des choix rationnels, la plupart du temps, nous obéissons à des réflexes innés, appelés biais cognitifs, qui ont tendance à nous conforter dans nos croyances, plutôt que de faire appel à notre raison.

C’est ce qui pose beaucoup de problèmes aujourd’hui sur les réseaux sociaux où les gens ont tendance à s’enfermer dans ce que l’on appelle des bulles cognitives qui les empêchent d’avoir une réflexion raisonnée sur des sujets variés, mais surtout les entraînent à croire de plus en plus profondément en leurs croyances et opinions, même si elles sont manifestement fausses (comme les gens qui pensent que la terre est plate. Essayez de convaincre un platiste, vous verrez à quel point il est difficile de le faire revenir à la raison).

Cela est intéressant pour comprendre les comportements humains dans leur sphère sociale, mais cela peut-il aussi nous apprendre quelque chose dans la manière dont les gens consomment et achètent ?

Parallèle avec le commerce

J’en suis persuadé. Quand nous achetons, pensons-nous, de manière rationnelle, nous sommes, en réalité, guidés par un ensemble de croyances que nous nous sommes forgées au fil du temps et dont il sera très difficile de nous faire dévier.

C’est pourquoi il me semble très important pour les marketeurs d’aujourd’hui de bien comprendre ces mécanismes psychologiques que sont les biais cognitifs, car cela peut vraiment les aider à mieux construire leurs offres et à mieux convaincre des prospects.

Par exemple, je suis un client compulsif d’Apple et pour rien au monde, je ne changerai de marque pour mon équipement informatique. Comment cela se fait-il ?

Grâce à un travail de marque remarquable débuté depuis longue date par Steve Jobs (le fondateur d’Apple, pour ceux qui ne le sauraient pas) qui a su construire au fil du temps une réputation et une légende à ses produits. Si bien que l’on achète du matériel Apple autant pour la qualité de ce qu’il fabrique que pour l’histoire que la marque raconte.

Grâce à cette légende, les afficionados d’Apple (et ils sont très nombreux) sont très attachés à la marque et il sera difficile à d’autres marques de la leur faire changer au profit d’une autre.

Pour y arriver, elles doivent, elles aussi, arriver à construire une légende… une contre-légende, je dirais… qui fasse changer la croyance des consommateurs.

Heureusement, cela est beaucoup plus facile pour ce qui concerne des histoires de marque que pour des fondamentaux sociaux qui cimentent la société (toujours nos platistes, mais aussi nos anti-vaccins, etc).

Conclusion : construisez votre légende

Lorsque vous créez une application ou refondez votre site web de ecommerce, ne croyez pas que cette dimension, celle de la croyance, doit être absente de vos réflexions. Vous ne pouvez pas que vous contenter d’un site qui “marche” bien, avec une bonne ergonomie et une bonne solidité technique.

Vous devez aussi vous intéresser aux fondamentaux de votre identité, ceux qui font votre marque, et essayez d’y trouver des détails que vous pourrez transposer au digital afin de renforcer votre capacité d’attractivité vis à vis de vos utilisateurs/visiteurs.

Juste 2 exemples rapides.

Selency.fr est une marketplace de brocante très efficace et très vaste. Même si l’interface ne reflète pas une originalité particulière, soyez très attentif à la manière dont cette plateforme s’exprime, quels mots elle utilise, et comment elle s’adresse aux utilisateurs. Vous verrez qu’une certaine ironie et un certain humour n’en sont pas absent… qui humanisent la navigation et donne l’impression d’avoir affaire à une vraie personne.

Une façon de faire réfléchir l’utilisateur à sa consommation… en travaillant bien le wording des filtres de recherche… Selency renforce ainsi son positionnement et crée de l’affection (ou pas) à son discours de marque

On retrouve exactement le même procédé sur Backmarket.fr. Le ton et le style des textes donnent toute sa saveur à ce site de produits d’occasion (tiens, tiens, encore un site de produits d’occasion, est-ce un hasard ?).

Typique de Backmarket, un brin d’humour et d’ironie ne font pas de mal à l’interface et créent une affinité particulière pendant la navigation.

S’adresser à nos émotions plutôt qu’à notre raison

Grâce à cet artefact, il devient possible de s’adresser directement à nos émotions, et donc, directement à nos croyances.

Cette manière transforme l’expérience de navigation en la rendant plus personnalisée, plus humaine, plus chaleureuse, et elle contribue grandement à augmenter notre affection vis à vis de ces plateformes.

Bien entendu, je ne dis pas qu’il suffit d’avoir un bon rédacteur ou un bon bon UX Writer pour vendre sur Internet, mais que cela peut y contribuer grandement 😉

Bonne journée !

Pour en savoir plus sur les biais cognitifs, lisez : Your brain’s built-in biases insulate your beliefs from contradictory facts.

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Auteur
Olivier Sauvage
Olivier Sauvage

Olivier Sauvage également appelé CapitaineCommerce, est un expert e-commerce reconnu et spécialisé dans l'expérience utilisateur digital. Aujourd'hui, il intervient en tant que consultant pour les grands groupes internationaux de retail dans l'optimisation de tous leur canaux de communication digitale mais aussi en tant que conférencier pour les grands événements digitaux.