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Les interfaces conversationnelles sont-elles le futur du commerce digital ?

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Les interfaces conversationnelles sont-elles le futur du commerce digital ?

[8min de lecture]

Le commerce digital se porte bien. Alors pourquoi essayer de faire encore mieux ?

Ne nous mentons pas : à l’heure actuelle, les interfaces de e-commerce sont particulièrement complexes. Ce sont de vastes catalogues interactifs, bardés de fonctions, lourds, lent et long à télécharger, compliqués à utiliser. Même si, habitués que nous sommes à ces interfaces, nous ne nous rendons plus compte de cette difficulté. Pour acheter, ne serait-ce qu’un produit, nous déployons une énergie et une intelligence que le très ancien et presque disparu catalogue papier ne nécessitait pas.

Il était beaucoup plus facile de tourner les pages d’un de ces pavés en s’humectant le bout de l’index toutes les 3 pages que de trouver un produit dans une base de données, de l’ajouter au panier et de le payer en ligne. L’effort cognitif était beaucoup moins important.

 

Etonnamment, les sites de ecommerce, depuis leurs premières apparitions à la fin des années 1990, n’ont pas tant changé que ça et ont gardé quasiment la même forme. Un site de ecommerce, c’est toujours un menu de navigation, un moteur de recherche, des pages listes, des pages produits et un inextricable tunnel de commande. Mis à part l’apparence graphique des choses et la prise de poids non négligeables des pages, les fondamentaux des sites de ecommerce n’ont pas évolué. Ce qui n’a pas empêché le succès du commerce en ligne et pourrait même faire se demander : « Mais pourquoi s’embêter à faire mieux  ? »

 

Toutefois, les choses changent :

  • Des consommateurs de plus en plus nombreux issus des jeunes générations dont l’usage de l’Internet n’est plus du tout le même que leurs ainés. Beaucoup naissent avec un smartphone dans les mains et n’ont pas vu la couleur d’un PC avant le début de leurs études. Beaucoup n’utilisent que des apps pour se connecter. La plupart sont drogués aux réseaux sociaux et à la simplicité de leurs interfaces (Instagram, Snapchat, TikTok, etc.)
  • L’offre en ligne est devenu pléthorique et la charge cognitive liée au shopping en ligne de plus en plus lourde
  • L’impatience, l’instantanéité, la simplicité sont devenus les maîtres mots du digital. Si vous ne captez pas l’attention de vos utilisateurs au bout de 3 secondes, ils partiront. Si vous leur demandez trop d’efforts pour parvenir au bout de leur achat, ils partiront.
  • Le mobile est devenu le roi incontesté des outils de connexion. Plus de 50% des achats en ligne s’y font, et ça n’est pas prêt de s’arrêter.
  • Et évidemment, la croissance du ecommerce ralentit (ce dont on peut se plaindre ou pas, d’ailleurs)

 

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De ces changements nait la nécessité de créer de nouvelle sources de croissance. De simplifier à nouveau les interfaces, d’offrir des expériences d’achats adaptées aux nouvelles moeurs, aux nouveaux usages, aux nouvelles coutumes. De vraiment franchir le cap d’une nouvelle manière d’interagir avec les écrans pour réenchanter les esprits et redonner de la légèreté au shopping en ligne.

Le rôle des agents conversationnels

La promesse de l’agent conversationnel est de pouvoir transformer l’interaction en conversation.

Autrement dit, l’interaction n’est pas une suite de gestes du doigt ou de la souris, mais simplement un dialogue en texte, tapé au clavier ou prononcé à l’oral avec l’interface. En bon français, on appelle cela les « chatbots » 😉
Pourquoi n’y avait-on pas pensé avant, me direz-vous ? Eh bien, parce que tant que l’IA n’était pas capable de fournir suffisamment de puissance de calcul pour comprendre langage humain, les agents conversationnels ressemblaient à ces jeux vidéos des années 80 en mode texte où les conversations se réduisaient à taper, pour l’utilisateur, des phrases télégraphiques composées d’un verbe et d’un nom, en espérant désespérément de trouver le bon verbe et le bon nom. Le jeu, c’était presque cela : trouver le vocabulaire que l’ordinateur comprendrait.
Exemple de jeu d'aventures en mode texte. La compréhension du langage humain était très très très limitée.
Exemple de jeu d’aventures en mode texte. La compréhension du langage humain était très très très limitée.

 

Avec les chatbots, on est carrément dans une autre dimension !

 

En principe (je dis bien, en principe), tapez une phrase, n’importe laquelle (en rapport avec le contexte de la conversation tout de même), et hop, voilà, abracadabra, l’ordinateur vous comprend, comme s’il était aussi intelligent que votre voisin (je ne connais pas votre voisin, mais je suppose que même avec un QI inférieur à celui d’un enfant de 5 ans, il reste plus intelligent que n’importe quel ordinateur). Et non seulement, il vous comprend, mais il vous parle aussi dans le même langage que vous. Miracle ! Voilà enfin réalisé le rêve de Kubrick (avec HAL) : les humains peuvent parler aux machines… qui leur répondent… dans des dialogues aussi humains que possibles.
HAL 9000 : la première enceinte intelligente, imaginée par Stanley Kubrick, dans le film 2001, l'Odissée de l'espace. Heureusement, nos enceintes inteligentes sont loin d'être aussi douées que HAL.
HAL 9000 : la première enceinte intelligente, imaginée par Stanley Kubrick, dans le film 2001, l’Odyssée de l’espace. Heureusement, nos enceintes intelligentes sont loin d’être aussi douées que HAL.

 

Et on appelle ces interactions, des interactions naturelles, car, en principe, elles permettent aux utilisateurs (les humains) de ne pas avoir à faire d’effort d’apprentissage pour interagir avec la machine, et donc, d’utiliser leurs capacités « naturelles », normales ou courantes, pour accéder au monde miraculeux de l’Internet.

Quels avantages ? Plusieurs!

1/ Je l’ai déjà dit : interagir en langage parlé (que ça soit en tapant sur un clavier ou en criant sur une enceinte intelligente à l’autre bout de votre appartement), en principe, ne nécessite pas d’effort d’apprentissage. Conséquence : les agents conversationnels sont accessibles à un plus grand public. Tout ceux qui savent lire et écrire. Et tout ceux qui savent parler et entendre. Donc, tout le monde. C’est une belle promesse, pas toujours bien tenue, en réalité, comme on le verra.

 

2/ Une interface d’agent conversationnel ne demande quasiment aucun design, quasiment aucune mise en forme, quasiment aucun développement (hormis celui de l’agent lui même, ce qui n’est pas une mince aventure).
3/ De plus en plus d’utilisateurs (les jeunes générations pour ce qui concerne les interactions écrites) y sont déjà très habituées et s’en débrouillent bien mieux que les interfaces compliquées des sites webs actuels
4/ Les agents conversationnels sont bien plus portables sur de multiples canaux que de nombreux autres types d’interfaces. Il n’y a pas, par exemple, de notion de « responsivité » pour les agents conversationnels. Une fois que vous l’avez développé pour votre app, la même interface peut servir pour le web, pour un ipad, pour une montre, pour une enceinte intelligente, pour une voiture ou un micro-onde, pour un robot humanoïde auquel vous voudriez donner le don de la voix.

 

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Cas d’usages

On ne s’en rend peut-être pas bien compte, mais les agents conversationnels ont envahi assez discrètement toutes nos expériences digitales. On en trouve partout et on les utilise très naturellement sans faire la différence avec un autre type d’interface. C’est leur grande force. Se faire une place discrètement et se rendre indispensables.

Support, information

En e-commerce, les agents conversationnels ont trouvé naturellement leur utilité à partir du moment où un internaute ressent la nécessité d’accomplir une demande complexe ou anticipe l’incapacité d’un site web de répondre à cette demande.

 

La plupart du temps d’ailleurs, l’utilisateur considère l’agent conversationnel comme un être humain et c’est pour cette raison précise qu’il se tourne vers lui. Pour résoudre un problème que la “machine” ne saura pas résoudre. On voit là bien l’estime dans laquelle les humains tiennent les machines 😉 de simples exécutantes, pas des « personnes » avec qui on peut dialoguer 🙂

 

Autrement dit, l’agent conversationnel, c’est la “sortie de secours », le dernier recours, celui que l’utilisateur contacte quand plus rien ne va (ou que rien ne va aller). Il est le gardien de la bonne relation client. Pas d’agent conversationnel, et c’est la voie royale pour les emm…. : contact par email ou par téléphone, abandon de navigation, etc…

 

Sa grande force réside dans les points que j’ai cités plus haut, mais auxquels on pourrait rajouter :

 

  • Présence 24h/24 (humaine ou robotique)
  • Capacité à désinhiber les freins sociaux de beaucoup d’utilisateurs : beaucoup de gens n’aiment pas parler au téléphone. C’est vrai particulièrement des générations les plus jeunes.

Mais mieux encore, les agents conversationnels font vraiment tomber l’appréhension des ces infernales conversations téléphoniques avec des conseillers clients aussi robotiques que des machines, sans valeur ajoutés, obéissant scrupuleusement à des diagrammes de questions/réponses insupportables ou pas toujours agréables.
Disons-le autrement : une des grandes forces des agents conversationnels est de pouvoir gommer les émotions des conversations (ou tout au moins de les atténuer grandement) et de permettre une focalisation des deux interlocuteurs en profondeur sur le sujet qui les occupe

  • Possibilité de conversations « en pointillés » : pouvoir étirer la discussion jusqu’à plus soif… pouvoir l’interrompre quelques instants…
  • Possibilité de garder une trace de la conversation, beaucoup simplement qu’une conversation téléphonique
  • Possibilité d’échanger facilement des documents électroniques pendant la conversation

Vente

Evidemment, rien n’empêche un agent conversationnel de réaliser une transaction. Dans ce cas, il s’avère que l’agent n’est ni plus ni moins qu’une alternative à un autre canal de vente avec certains avantages et inconvénients.

 

Pour l’avoir testé, on se rend assez vite compte de certaines limites des agents dans ce cas, et pour certains types d’offres. Si le produit est simple, s’il est facile à appréhender pour l’utilisateur, si son prix est faible, s’il il n’y a pas à le comparer avec d’autres produits, alors oui, l’agent conversationnel constitue un bon canal de vente. Mais plus on tendra vers la complexité, plus l’agent conversationnel perdra de sa pertinence en tant qu’outil de vente.

 

Humain ou machine ?

 

Assez paradoxalement, les agents conversationnels, propulsés par l’IA, ont remis dans la partie l’être humain qui avait piteusement disparu pendant des années des interfaces de sites webs. Après un enthousiasme délirant et une naïveté confondante quand à la capacité des machines à tenir une véritable conversation, il a bien fallu se rendre à l’évidence (je pense que mon ami Thomas Gouritin, spécialiste de la question, ne me démentirait pas sur le sujet), les IA ne sont pas capables d’appréhender l’infinie complexité de l’âme humaine… et plus modestement, de sa capacité à inventer à chaque conversation de la surprise, de l’imprévu, de la nouveauté, de l’inattendu.

 

Outre le fait qu’il existe mille manières dans le langage humain de demander une seule et même chose, laisser la possibilité aux humains de parler ouvre inévitablement la porte à toutes sortes de demandes qu’aucun concepteur de programme ne sera jamais à même de prendre en compte.

 

Or, laisser les humains dialoguer en langage humain avec les machines ne peut que conduire à une immense frustration tant les machines sont, en réalité, incapables de comprendre quoique ce soit à ce qu’on leur raconte. Si l’on devait creuser une tombe pour chaque chatbot incapable de tenir une conversation satisfaisante à 100%, la surface de la terre serait un immense cimetière.

 

Mais cela, heureusement, les développeurs l’ont vite compris et ont tout aussi vite compris le besoin de remettre de l’humain là dedans. Un chatbot ne peut être robotique à 100% ! En fonction des demandes utilisateurs, de la complexité de ses demandes, des heures d’affluences d’un site ou d’un service, et peut-être d’autres paramètres, il faut savoir le faire débrayer… vers l’humain ! qui reprend alors son droit d’incontournable intelligence supérieure, capable de traiter tous les sujets avec la plus grande capacité d’inventivité et d’imagination qui soit.
C’était d’ailleurs le sujet exact de Conversation 2019 à Nantes organisé par iadvize le 24 mai 2019 : s’interroger sur le rôle de l’humain au sein de l’écosystème ebusiness du digital.
Conversation au Centre des Congrès à Nantes le 23 mai 2019 : évènement consacré entièrement aux agents conversationnels
Conversation au Centre des Congrès à Nantes le 23 mai 2019 : évènement consacré entièrement aux agents conversationnels

Humains et machines

 

En réalité, il en ressort que le débat humain vs machines n’a pas lieu d’être. C’est très clairement compréhensible à travers le service Ibbü que propose la startup Iadvize à ses clients.

 

Depuis 10 ans, elle propose une solution de messaging en France et à l’international. D’un simple chatbot, elle est devenue une solution intégrée de conversation pour les entreprises, mêlant sans entrave agents automatiques et agents humains (et très notamment au sein de sa communauté Ibbü).

 

Iadvize répond à une problématique profonde qui est celle de tenir des conversations en ligne pour rendre service à des humains. Comment créer un service sans couture, efficace, réactif, et qui plus est, agent de la conversion, sans tomber dans les travers de la technologies à outrance où toutes les fonctions de vente et de supports seraient confiés à une bête IA.
Cela, à Conversation, tout le monde était d’accord pour l’affirmer.

 

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Oui, les chatbots sont des facilitateurs de business, voire même un canal principal de business.
Oui, mais aussi, les chatbots sans humains sont voués (en l’état actuel de la technologie et celui des 5 ans à venir) à l’échec. On ne peut pas faire de chabots sans y introduire de la véritable intelligence : de l’intelligence humaine à bases de synapses et de dendrites, enrobés de matière grise.

Conclusion

 

Julien Hervouet, le fondateur d’Iadvize, pense que les interfaces de demain ne seront plus que des agents conversationnels. Certes, ils apportent de grandes facilités dans les interactions avec Internet. Ils nécessitent une phase d’apprentissage quasiment nulle. Quand on parle d’enceintes intelligentes ou d’agent vocal, il n’est pas besoin de savoir écrire ou lire. Il suffit de savoir parler et écouter. Leur physionomie « naturelle » boostée à l’IA (pour la compréhension du langage) leur donne un avantage considérable dans un certain nombre de cas par rapport à des interfaces plus visuelles. Et avec l’amélioration continuelle de leur capacité à se mettre dans un contexte et à répondre à des situations et des demandes de plus en plus inattendues, il y a encore une forte marge de progression pour ces interfaces.

 

En revanche, ils ne pourront se substituer totalement à tout type d’interface. Notamment, parce que, par exemple, sur un écran d’ordinateur, il est possible de créer des outils très puissants, relativement facile à utiliser, dont l’ergonomie est bien meilleure que celle d’une interface textuelle. On n’imagine pas pouvoir piloter un tableur ou un logiciel de retouche graphique entièrement à la voix. Et pour le ecommerce, ça sera pareil. Les interfaces visuelles sont nettement supérieures aux interfaces textuelles pour certaines opérations complexes : comparer des produits, afficher une information textuelle longue, créer des listes et les parcourir. Les cas sont très nombreux.

 

L’avenir se situe très clairement dans la mixité des deux types d’interfaces. C’est très nettement visible dans la volonté des fabricants d’enceintes intelligentes d’ajouter un écran pour améliorer les interactions avec la machine. C’est aussi évident quand on voit le succès des chatbots sur les sites de ecommerce : dès que les choses deviennent complexes, les utilisateurs se tournent naturellement vers eux. Et quand la difficulté devient trop importante, on voit même l’humain repointer le bout de son nez derrière les interfaces digitales (d’où la communauté Ibbü d’Iadvize).
Le Google Nest Hub, sorti en mai 2019, en France, montre bien l'impossibilité de ne se fier qu'au vocal pour permettre à des utilisateurs d'effectuer des actions complexes avec une interface vocale.
Le Google Nest Hub, sorti en mai 2019, en France, montre bien l’impossibilité de ne se fier qu’au vocal pour permettre à des utilisateurs d’effectuer des actions complexes avec une interface vocale.

 

En résumé : les agents conversationnels sont devenus incontournables. Ils viennent réinjecter de l’intelligence , artificielle ou humaine, à des interfaces qui n’étaient que des automates très complexes. Ils ouvrent la possibilité à des publics en difficultés avec le numérique d’accéder à des services et à de l’informations que le digital, paradoxalement avait eu tendance à repousser. Oui, les outils de chats, textuels ou vocals, ont un grand rôle à jouer dans les interactions business. Et demain, non seulement, on pourra parler à un site web en chattant, mais aussi oralement, dès que les utilisateurs en auront compris les grands avantages.


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Auteur
Olivier Sauvage
Olivier Sauvage

Olivier Sauvage également appelé CapitaineCommerce, est un expert e-commerce reconnu et spécialisé dans l'expérience utilisateur digital. Aujourd'hui, il intervient en tant que consultant pour les grands groupes internationaux de retail dans l'optimisation de tous leur canaux de communication digitale mais aussi en tant que conférencier pour les grands événements digitaux.