NRF 2026 : quoi de neuf dans le ecommerce ?

NRF 2026 : quoi de neuf dans le ecommerce ?

Retrouvez le compte-rendu de la learning expedition de Michel Koch et Ian Jindal du retour du NRF 2026 à New-York

Aux États-Unis, un rapprochement entre le canal physique et digital toujours plus marqué

Mardi soir, Michel Koch et Ian Jindal nous ont relaté leur expédition au NRF 2026, le salon le plus grand du monde dédié au commerce et au ecommerce.

Chaque année, on y retrouve les présentations des services les plus innovants du domaine. Mais pas seulement ! C’est aussi le moment de prendre la température du marché, de comprendre les tendances, et parfois, de s’en jeter un petit derrière le gosier à l’abri d’un kakémono.

Ce qui n’est pas le genre de Michel, je vous rassure, ni celui de Ian dont que l’accent british m’a tout de suite rendu sympathique.

Nos deux compères n’étaient pas là pour faire la parade, et après un petit quiz pour mettre l’assemblée en branle, ils ont dégainé leurs slides.

Ce compte-rendu est un résumé non exhaustif de leurs propos toujours empreint d’humour (britannique, le meilleur). Bonne lecture !

Le paradoxe de New York entre luxe et insécurité

New York demeure une ville de contrastes saisissants où les boutiques de luxe de Soho côtoient une économie de rue informelle et omniprésente. L’intervention souligne la présence massive de ventes à la sauvette, notamment sur Canal Street, où des dizaines de vendeurs proposent des contrefaçons de sacs et de montres à une clientèle jeune (Génération Z) qui achète en toute connaissance de cause. Parallèlement, la légalisation du cannabis a transformé l’atmosphère visuelle et olfactive de quartiers comme Times Square.

Cette réalité urbaine impose des contraintes physiques majeures au concept de “frictionless” (commerce sans friction). En raison d’un taux de vol élevé, de nombreuses enseignes, comme Walgreens ou Sephora, sont contraintes de placer sous clé des produits de consommation courante (lames de rasoir, dentifrice), ce qui nuit mécaniquement à l’expérience d’achat et au volume des ventes.

Le rayonnement et la démographie de la NRF 2026

Le salon de la NRF s’est imposé comme un carrefour mondial avec 40 000 participants, 6 000 marques et la représentation de la quasi-totalité du top 100 des retailers mondiaux. Les délégations internationales sont menées par les États-Unis, suivis du Brésil, qui envoie plus de 3 000 cadres en guise de récompense pour leurs performances, et du Canada. La délégation française, bien que présente via la French Tech et une quarantaine de startups, a été perçue comme moins nombreuse que lors des éditions précédentes.

Le profil des visiteurs est majoritairement composé de dirigeants (C-suite) issus de la génération X et des milléniaux. Pour ces décideurs, le salon est devenu un lieu de “show-rooming” technologique où l’on vient tester les dernières innovations en matière de SaaS et de technologies de point de vente physique pour rester compétitif face aux géants du secteur.

La résilience du magasin physique

Malgré la montée en puissance du commerce en ligne, le magasin physique reste le pilier central du retail, représentant 76 % des ventes mondiales. Aux États-Unis, le marché prévoit une croissance stable de 4 % par an jusqu’en 2026. Cette dynamique est portée par l’émergence des classes moyennes dans les pays en développement, qui continuent d’alimenter la fréquentation des points de vente physiques.

Ian et Michel ont qualifié le magasin de “cœur du réacteur”. L’écart de croissance entre l’online et le physique se réduit, prouvant que les deux canaux sont désormais indissociables et que l’investissement dans le point de vente physique demeure une priorité stratégique pour capter la majorité des transactions.

Nouvelles habitudes de consommation et modes de paiement

Le smartphone est devenu l’outil transactionnel ultime : le “mobile-first” domine désormais non seulement le trafic, mais aussi l’acte d’achat final. Parallèlement, le crédit à la consommation via le BNPL (Buy Now Pay Later) explose, avec 45 % des 18-39 ans utilisant ces facilités de paiement pour financer leurs achats. Les places de marché, portées par des succès comme TikTok Shop, tirent également le marché vers le haut en intégrant l’achat directement dans le flux social des utilisateurs.

La santé influence également le retail avec l’essor des traitements anti-obésité (Ozempic, Wegovy). Ces médicaments modifient les dépenses alimentaires : les consommateurs délaissent progressivement la restauration rapide au profit de repas plus qualitatifs et protéinés achetés en supermarché, forçant les enseignes à adapter leurs portions et leur offre nutritionnelle.

La fracture économique en « K » et le « Doom Spending »

Le marché retail subit une polarisation extrême : 10 % des acheteurs concentrent désormais 49 % des dépenses totales, particulièrement dans les secteurs du luxe, de la bijouterie et de l’horlogerie. Pendant que cette minorité tire la croissance, une large partie de la population ressent durement l’inflation et la hausse des coûts de l’énergie, créant un sentiment de déconnexion avec les indicateurs macroéconomiques positifs.

À cette fracture s’ajoute le phénomène du “doom spending” chez les jeunes générations. Face à un avenir perçu comme incertain ou sombre, certains consommateurs dépensent de manière compulsive pour s’offrir une gratification immédiate, malgré une situation financière parfois précaire, ce qui entretient artificiellement les volumes de vente dans certains secteurs.

Le protocole UCP : La révolution du commerce agentique

L’annonce technologique majeure de cette année est l’UCP (Universal Commerce Protocol), un langage standard ouvert soutenu par des géants comme Walmart, Carrefour et Shopify. À l’instar du protocole HTTP pour le Web, l’UCP permet aux ordinateurs et aux agents IA de communiquer directement entre eux pour négocier des prix, vérifier des stocks ou finaliser des achats sans intervention humaine.

Ce protocole marque l’avènement du “commerce agentique”. L’utilisateur ne naviguera plus forcément sur des sites Web traditionnels ; il pourra déléguer son acte d’achat à une IA qui comparera les offres en temps réel et exécutera la transaction de bout en bout, simplifiant radicalement le parcours client.

L’IA prescriptive et la structuration des catalogues

L’IA franchit une nouvelle étape en passant du diagnostic à la prescription. Elle est désormais capable de prendre des millions de décisions quotidiennes en temps réel, comme ajuster le positionnement des produits ou optimiser les stocks pour éviter les ruptures. Des solutions comme Lumi AI aident ainsi à renégocier les quantités minimales de commande (MOQ) auprès des fournisseurs pour réduire les invendus.

Cependant, cette puissance dépend de la qualité des données. La priorité absolue pour les retailers est de structurer leurs catalogues pour qu’ils soient “machine-readable” (lisibles par les machines). Un catalogue mal structuré rend les produits invisibles pour les agents IA et les futurs outils de recherche agentique comme Gemini.

L’explosion du Retail Media In-Store

Le Retail Media quitte les écrans d’ordinateurs pour s’installer massivement dans les rayons des magasins physiques. L’objectif est de monétiser l’espace de vente, où se déroulent encore 75 % des transactions, via des dispositifs audio et vidéo. Cette tendance permet aux marques de s’adresser directement au consommateur au moment crucial de la décision d’achat.

Les technologies permettent désormais une personnalisation poussée : les écrans peuvent adapter leurs messages en reconnaissant le client via sa carte de fidélité ou son profil dès son entrée. Le défi pour les enseignes consiste toutefois à ne pas saturer l’espace de vente afin de préserver le confort d’achat.

Technologie et excellence opérationnelle sur le terrain

L’innovation se concentre également sur l’amélioration des conditions de travail des équipes en magasin. Des outils comme Zipline utilisent l’IA pour automatiser les tâches administratives des managers (qui y passent souvent plus de 50 % de leur temps), leur permettant de se recentrer sur l’accueil client et le management de terrain.

D’autres solutions plus radicales, comme ListenSphere, proposent d’équiper les vendeurs de microphones pour analyser leurs interactions et corréler leur discours avec les performances de vente. Cela permet de fournir un coaching personnalisé en temps réel pour harmoniser la qualité de service entre les différents points de vente.

Concepts innovants et Store Tours new-yorkais

Le parcours des magasins emblématiques révèle une quête de l’ultra-personnalisation et de l’expérience sensorielle. Buck Mason recrée l’atmosphère d’un appartement de collectionneur avec café, bibliothèque et vinyles, tandis que Crocs mise sur la personnalisation immédiate avec ses accessoires “Jibbitz”. Monos se distingue par son design minimaliste et son engagement B Corp.

Enfin, l’ouverture du Printemps à Wall Street illustre une nouvelle vision du grand magasin. Plus compact et luxueux qu’un établissement traditionnel, il est conçu comme un ambassadeur de marque “instagrammable”, intégrant des expériences variées (bar à champagne, soins de beauté) dans un espace restreint mais architecturalement spectaculaire.