Pourquoi le marketing de conversion a de beaux jours devant lui

L’art de la conversion prend ses racines dans les techniques de testing, mais tend désormais vers la personnalisation

Petit récap sur la notion de conversion

Pour les marchands en ligne, la conversion est un terme familier. Transformer le plus de visiteurs possibles en client. Retransformer les clients en clients plus fidèles.

Mais dans le web, cet art demeure pire que difficile. En moyenne, les sites ecommerce français transforment 5% de leurs visites (et ce taux tombe même en dessous de 3% pour les sites webs mobiles). Pour une raison simple, rien ne pousse votre visiteur lorsqu’il est seul face à son téléphone ou son ordinateur à passer à la caisse. Pour ce faire, il doit avoir un besoin impérieux.

L’art de la conversion repose donc sur la capacité à tenter plus le visiteur, à l’inciter à franchir le seuil fatidique du paiement, à le persuader.

Dans les grandes sociétés, des hordes de personnes s’y attellent ! Web marketeur, emerchandizer, UX designer, UI designer, intégrateur CSS/HTML, front-end developer, Web analyste, Data scientist et j’en oublie sûrement d’autres.

Le jeu consiste à analyser le comportement du client et à le pousser peu à peu vers le panier, puis le paiement. Un jeu qui consiste à « pousser » les bonnes offres au bon moment (merchandising et personnalisation), à afficher des messages incitatifs (une grande spécialité d’un site comme booking.com), à rendre fluide la navigation (le rôle des UX, anciennement les ergonomes). C’est un savant mélange qui consiste à exciter visuellement le visiteur et simultanément le concentrer sur son activité, mais aussi rendre « sans efforts » sa navigation (en réduisant, par exemple, tout le parcours de paiement à un seul bouton comme c’est le cas sur Amazon).

Fondamentalement, cet exercice implique une excellente connaissance client fournie à la fois par l’analyse en temps réel de données glanées au cours de sa navigation, mais aussi par la conduite régulière d’entretiens avec les utilisateurs finaux sous la forme de tests utilisateurs. Posséder cette capacité à mélanger la vision quantitative et la qualitative permet de s’approcher au plus près de la psychologie des utilisateurs et à être capable de lui afficher tous les mécanismes dont nous avons parlé plus haut.

A l’invitation d’AB Tasty, le leader des solutions d’optimisation Web en France, lors du Conversion Summit, il m’a été donné de faire un peu le point sur un métier arrivé à maturité.

Constats sur la conversion

Premier constat : trop peu de sociétés investissent dans la conversion

Tout le monde ne fait pas de la conversion. Soit les sites ne génèrent pas assez de trafic pour mettre en place des tests de comparaison A/B. Soit les équipes en charge des sites webs ne sont pas assez staffées et préfèrent prioriser sur l’acquisition de trafic. Soit l’organisation de l’entreprise interdit de conduire une stratégie d’apprentissage continu (Test & Learn). Ces points sont récurrents, mais c’est surtout le dernier qui est le plus bloquant. Optimiser requiert une coordination précise entre l’équipe marketing en charge d’un site et l’équipe informatique. Or, souvent les priorités de ces équipes ne sont pas les mêmes. L’informatique prenant assez souvent le pas sur le marketing et l’empêchant de mener librement des tests (malgré les belles promesses des prestataires, il reste parfois nécessaire de recourir à l’informatique pour intégrer un test).

Deuxième constat : le conseil n’est pas à la hauteur

Les annonceurs sont très exigeants en terme de conseil et semblent ne pas être toujours entendus à la hauteur de leurs attentes. Opérer un outil de tests A/B est une chose, établir une feuille de route d’optimisation cohérente en accord avec la stratégie d’entreprise, une autre. En interne, cette tâche détourne souvent d’autres tâches plus prioritaires. En externe, le manque de connaissance métier, le coût en jour homme (TJM) peuvent parfois être dissuasifs, encore une fois par rapport à d’autres priorités (dont, encore et toujours, le trafic).

Troisième constat : le ROI de la conversion n’est pas (toujours) assez rapide

Le retour sur investissement des tests A/B n’a pas la même attractivité que l’achat de mots clés sur Google. Un test A/B n’aura jamais le même effet de levier que l’injection de budget sur le référencement payant (SEA) dont l’effet est immédiat. Hormis les cas de sites très fortement défectueux, parce que trop anciens ou mal conçus, les effets de l’optimisation ne se font jamais clairement sentir. D’où une certaine méfiance des directions marketing.

Pour autant, faut-il ne pas optimiser ?

Je ne le crois pas. La culture du test est inhérente à la culture du marketing directe et elle s’applique très bien à celle du commerce en ligne.

Toutefois, il ne faut pas en espérer des miracles et il faut sans doute l’adjoindre à des outils de personnalisation pour en tirer sa pleine puissance.

En route vers la personnalisation

C’est la route que se sont fixés toutes les sociétés d’AB testing, dont AB Tasty, et qui consiste à transformer en segments de personnalisation des variations de tests. L’avenir est sans doute là. Personnaliser veut dire être à la fois pertinent sur des offres, mais également pertinent sur l’expérience utilisateur, comme l’a si bien démontré l’équipe de Netflix dans un article de blog récent.

La personnalisation est réellement une attente des consommateurs (71% des français sont prêts à sacrifier une partie de leur vie privée pour avoir des offres pertinentes et donc, personnalisées).

Le besoin est donc réel et la personnalisation sera le graal de la conversion dans les années à venir.

Deux impératifs pour cela, comme cela a été souligné par Olivier Guilhot, Directeur Marketing Digital de Sodexo, présent au Conversion Summit : les données seront au centre de tout. Et plus que les données : des données purifiées, de bonne qualité. A l’aune de ce que je peux constater chez nos clients, les marges de progressions sont très grandes pour arriver à cette qualité.

"La data doit servir à ameliorer l'#ux." Dixit @olivierguilhot #cs18

— Capitaine Commerce (@Capitaine) June 19, 2018

Deuxième impératif : la véritable connaissance client devra être accrue, avec une capacité à le segmenter de nouvelles manières en sortant des schémas traditionnels du marketing, mais aussi en s’intéressant au plus près à sa psychologie par des entretiens utilisateurs qualitatifs poussés, mais aussi par une mesure du ressenti, comme l’a revendiqué Pascal Lanoo, Directeur de l’Expérience Client de Oui.SNCF.

"La prochaine etape de l'UX, ça va être la mesure du ressenti client." Dixit @Pascallannoo @ouisncf #cs18 #ux pic.twitter.com/YDc3ePny21

— Capitaine Commerce (@Capitaine) June 19, 2018

Conclusion

Le Conversion Summit aura dont été pour moi l’occasion de faire le point sur les techniques de conversion à travers un cycle de conférences, mais aussi de beaucoup d’échanges avec des connaissances, expertes dans le domaine. Y être m’a permis aussi de me faire une idée du panorama des prestataires présents sur le domaine qui montre que la conversion reste un petit monde par rapport à celui de l’acquisition de trafic. Et pourtant, il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine !