Quand le design doit tromper l’utilisateur

Certains sites usent et abusent de techniques de persuasion basées sur la peur

D’une certaine manière, l’UX doit être au service du marketing et de la stratégie d’entreprise. Mais qu’en est-il lorsque le marketing batifole avec les frontières floues d’une certaine malhonnêteté ?

J’en prends pour témoin l’expérience que j’ai vécue récemment sur le site d’une compagnie aérienne low-cost. Fort d’une offre attractive qui tire sur les prix, son objectif est de bonifier le panier moyen à l’aide d’options que l’utilisateur peut refuser de prendre ou pas. La technique est vieille comme le monde. On attire les mouches avec un prix bas et on tente à tout prix de leurs soutirer quelques euros par ci par là pour générer de la marge. Rien de répréhensible à cela, sauf qu’à force d’utiliser des messages flous, inquiétants, ou de faire payer pour des services qui n’en sont en réalité pas, on peut se demander où une telle stratégie mène quand à la fidélisation de la marque.

L’impression du client est celle d’être un poulet qu’on tente de plumer jusqu’au fondement.

Ces techniques ne peuvent pas mener à la fidélisation

J’appelle ces techniques du “black design” ou un design qui viserait systématiquement à angoisser l’utilisateur, à jouer sur ses craintes ou à le faire venir pour un prix, tandis qu’en réalité, il paiera finalement plus.

Sans remettre en question le fait de tenter de gonfler la valeur du panier, il me semble qu’une autre approche est possible, plus respectueuse de l’utilisateur, sans avoir à utiliser de procédés générant de la peur ou de l’angoisse (et, je pense très fort à Netflix qui offre une vraie liberté de choix dans ses offres sans contraindre ou forcer).

Il me semble même que la transparence en toute circonstance est un bien meilleur calcul sur le long terme, car elle permet de créer la confiance. Et, in fine, d’augmenter la fidélisation. Et que vaut-il mieux ? Des clients qui reviennent sereinement ou des clients qui ont l’impression permanente qu’on essaie de vider leurs poches ?

Le design UX possède aussi ce rôle là. De respecter les techniques marketing tout en respectant l’utilisateur. 

Photo by Isaac Castillejos on Unsplash