Les tablettes : futures reines de la vente en ligne ?

Les tablettes : futures reines de la vente en ligne ?

Une étude au Royaume Uni a montré que l’iPad permettait des meilleurs taux de conversion sur les sites de ecommerce. Faut-il dès alors penser à adapter  les interfaces webs pour les terminaux mobile ?
Au cas où vous ne l’auriez pas encore compris, il est plus que grand temps d’adapter l’interface des sites ecommerce aux terminaux mobiles et plus particulièrement aux tablettes. Certes, le parc des possesseurs de tablettes (iPad et avatars) n’a pas encore de commune mesure avec celui des USA. Son taux d’équipement reste encore relativement faible , mais une étude récente d’Affiliate Window au Royaume Uni (voir le livre blanc en anglais) semble bien nous avertir qu’il est urgent d’envisager de faire le saut si terrible que beaucoup reportent encore du “responsive design”. Ou, pour parler français, des interfaces web adaptées aux terminaux.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel et de plus en plus morose, voilà une gisement de CA qu’il serait bien dommage de négliger. Et d’ailleurs, pas seulement pour des raisons conjoncturelles, mais bien à cause d’évolutions fondamentales dans les usages et les modes de consommations. Aujourd’hui plus personne ne pourrait croire que les smartphones, tablettes et autres téléviseurs ne vont pas dégager d’un coup de pied bien senti notre sacro-saint et antédéluvien PC.

A propos des données

Il est important de se méfier des données trouvées ici et là sur le web. Pour une fois, nous en disposons de sérieuses et il semble important de détailler leur provenance. L’étude a été réalisé par une société d’affiliation britannique et concerne le marché britannique uniquement (qui est généralement un peu en avance sur le marché français). Elles ont été calculées sur un réseau d’affiliation (Affiliate Windows’advertiser network) en décembre 2010 à août 2011 et couvre 81,9M de visiteurs, ainsi qu’un volume de vente de 1,57M£. Les achats d’applications sur les app-stores n’ont pas été prises en compte.

Enseignements tirés

Le taux de conversion sur iPad est deux fois plus élevé que sur PC

Sans surprise, le taux de conversion moyen constaté sur les iPads est plus élevé que sur les mobiles. Mais plus étonnant encore, celui-ci bat même le taux de conversion des PC de bureau. De plus de deux fois, en étant situé à une moyenne de 3,82% pendant la durée de l’étude. L’ipad écrase également les mobiles dont le taux de conversion moyen se situe à 2,58% pour l’Android.
Un panier moyen plus élevé
La même surprise se révèle concernant le panier d’achat moyen. Alors qu’il est de 65£ sur PC, il se situe à 69,94£ sur iPad. Les mobiles se trouvent loin derrière avec l’iphone arrivant en tête devant l’Android pour un panier moyen de 48,34£.

L’iPad est l’ami de la mode

Autre information intéressant tirée de l’étude : l’impact du type d’interface est plus ou moins fort selon les secteurs. Et, sans surprise non plus, c’est à la mode que l’iPad profite le plus.
Pourcentage de vente sur iPad par secteur :

• Vente de détail (électronique): 1.92% des ventes totales sur iPad
• Vente de détail (mode): 3.81%.
• Télécommunications : 1.21%.
• Voyages : 1.01%

Pourcentage des ventes sur mobile par secteur :

• Vente de détail (électronique): 1.64% des ventes totales sur mobile
• Vente de détail (mode): 1.38%.
• Télécommunications : 2.22%.
• Voyages : 0.54%

On peut très bien trouver une explication à ce score de la mode dans la mesure où ce secteur est un de ceux qui fait le plus appel à l’imaginaire des gens et à leurs aspirations de projection sociétales. Une expérience utilisateur riche (comme celle que propose l’ipad) peut donc bénéficier directement aux ventes sur ce support. Etonnament, le voyage ne semble pas en profiter, ce qui modère quelque peu cette hypothèse. Mais gardons à l’esprit que nous sommes encore sur des marchés naissants.

Une expérience utilisateur en progression

Econsultancy, dont je tire cet article, s’essaye à quelques explications sur de tels chiffres.
L’iPad reste encore un objet cher réservé à une certaine classe de population disposant d’un fort pouvoir d’achat. Cela pourrait expliquer entre autre la valeur du panier moyen plus élevé que sur les autres terminaux (plus de pouvoir d’achat, moins de sensibilité aux prix). Autre explication, au Royaume Uni (je n’ai pas vérifié), l’expérience utilisateur sur les sites commerce sur iPad serait relativement bonne (68% contre 86% pour les PC). Et étant donné le contexte d’utilisation du iPad (au lit, au canapé, dans des moments de détente), on pourrait bien croire que l’iPAd est une arme idéale pour la vente en ligne.
Ces données encourageantes doivent toutefois être relativisées pour la France :

• le taux d’équipement en iPad est encore faible (on verra après Noël 2011 comment le taux d’équipement aura évolué)
• l’iPAd n’est pas la seule tablette et il est probable que les ventes de tablettes sur Android viennent lui manger beaucoup de parts de marché. Les tablettes ne seraient donc plus la propriété uniquement des utilisateurs les plus aisés financièrement (on trouve des tablettes à moins de 200€)

• Et point beaucoup plus noir : l’expérience utilisateur des sites commerce français sur tablette sont pathétiques (d’après mon expérience personnelle, je n’ai encore jamais vu de site commerce adapté spécifiquement pour les tablettes)

Quoiqu’il en soit, il semble aujourd’hui urgent de se préoccuper d’interfaces de vente non seulement sur iPad, mais également sur mobiles. Connaissant les délais moyens de développement et de refonte de site chez les grands commerçants (de un à deux ans), il apparait urgent de prendre en compte ces aspects dès 2012. Amazon l’a déjà fait aux Etats-Unis (ce qui leur fait déjà 3 ans d’avance) et ceux qui rateront le virage en 2012 n’en prendront que plus de retard pour la suite.
A lire également ailleurs pour compléter cet article :

•  Via Econsultancy
•  Livre blanc à télécharger sur le m-commerce (en anglais)
• Amazon is building a slick new site design, built with tablets in mind