Comment scotcher vos utilisateurs à votre application ?

Comment scotcher vos utilisateurs à votre application ?

Le facteur taux de rétention

Vous l’avez sans doute déjà remarqué dans nos précédents articles, le facteur de rétention est sûrement le plus important pour assurer la réussite d’un service en ligne. La rétention, vous savez, c’est cet indicateur qui montre le taux d’adhésion de vos utilisateurs à votre produit. Selon Casey. Winters, ex PO de Pinterest, il est l’indicateur le plus important à suivre et à travailler, car il est celui qui est à la source de tout succès. Peu importe d’arriver à faire venir beaucoup de monde sur votre app si ce monde ne revient pas et ne l’utilise pas à fréquence régulière.

Pour cette raison, nous voulions, dans cet article, vous apporter un peu plus de précisions par rapport à ce taux ainsi que quelques conseils qui vous permettront, nous l’espérons, d’avancer dans votre quête d’un bon taux de rétention.

D’abord quelques chiffres

Casey Winters et Lenny Ratchiski (ex AirBNB) se sont lancés il y a 2 ans dans une mini-étude permettant de comparer les taux de rétention des meilleures startup US. Ils ont interrogé une vingtaine des meilleurs experts US. Voici les résultats.

Taux de rétention par type de modèle d’affaire :

• Réseaux sociaux : ~25% est BON, ~45% est TRÉS BON
• Ecommerce : ~30% est BON, ~50% est TRÉS BON
• Services en Saas grand public : ~40% est BON, ~70% est TRÉS BON
• Services en Saas PME: ~60% est BON, ~80% est TRÉS BON
• Services en Saas grands comptes : ~70% est BON, ~90% est TRÉS BON

(Tous les résultats sont visibles ici : What is Good Retention ?)

Ces chiffres sont à prendre avec des pincettes et nous ne saurions vous recommander que de lire l’ensemble des résultas de l’étude, mais également d’essayer de vous comparer avec vos concurrents.

Effets vertueux d’un bon taux de rétention

Le taux de rétention indique vraiment le niveau d’amour de vos utilisateurs avec votre app ou service. Plus ce taux est fort, plus il entraîne d’effets de bord positifs :

• Plus de partages -> plus de nouveaux utilisateurs, plus de récurrence
• Plus de création de contenus (ex : Pinterest, Twitter, etc) -> plus de nouveaux utilisateurs, plus de récurrence
• Plus de bouches à oreille positif -> plus de nouveaux utilisateurs

Il y a donc tout intérêt à s’en préoccuper en permanence.

Lire à ce sujet nos articles précédents :

• Comment créer des applications qui engagent
• Onboardez, onboardez ! Il en restera toujours quelque chose !

Les 3 pilliers de la rétention

Dans son article What is Good Retention : An Exhaustive Benchmark Study with Lenny Rachitsky, Casey Winters décrit 3 pilliers de la rétention :

1 – Donner le plus de valeur au produit

C’est un des points les plus prégnant de la rétention : comment donner le plus de valeur possible à l’utilisateur pour le plus petit effort possible ? Et c’est bien là le point le plus compliqué à gérer pour votre service :

• Qu’est-ce qui va plaire à vos utilisateurs ?
• Qu’est-ce qui va leur créer le plus de satisfaction ?
• Qu’est-ce qui va leur simplifier le plus la vie ?
• Qu’est-ce qui va leur rapporter le plus de richesse ?

Donner de la valeur au produit consiste en cela : non seulement, vous devez avoir une véritable offre de service, mais vous devez la rendre la plus simple à obtenir, la plus facile à utiliser qui soit, en vous appuyant notamment sur le modèle comportemental de Fogg qui prédit qu’un comportement se déclenche lorsque l’effort demandé pour réaliser une action et une motivation suffisante sont présents. On peut aussi parler de “valeur perçue” : plus la valeur perçue en échange de l’effort est suffisante et grande pour l’utilisateur, plus il sera motivé à agir.

Arriver à créer ces comportements doit être le Graal de vos actions pour créer de la valeur. C’est bien sûr un chapitre entier de la littérature sur le growth hacking qui devrait y être consacré, mais nous espérons que cette première approche vous satisfera pour commencer à entamer vos propres expérimentations dans le domaine.

2 – Connecter l’utilisateur à la valeur du produit

Et nous entrons là dans l’art difficile de savoir jouer sur l’UX pour faire “sentir” la valeur du produit à l’utilisateur. Il s’agit de lui faire sentir et comprendre le bénéfice qu’il obtient grâce au service de manière générale. Plus il aura l’impression que cette valeur est importante, plus il sera attaché au produit. Et pour cela, l’UX peut être d’une grande aide en jouant sur plusieurs facteurs :

• Simplifier l’accès et l’apprentissage de l’application (voir article sur l’onboarding)
• Faire ressentir la puissance et les gains engendrés par l’utilisation du service en instillant à petites doses des frictions dans l’UX. Un cas typique de cela est l’affichage d’un écran interstitiel d’attente lors d’une recherche. Même si, en réalité, un résultat de recherche peut être obtenu en quelques millisecondes, donner l’impression que cela demande du temps valorise l’action du service.

De nombreux artifices peuvent être utilisés pour connecter l’utilisateur à la valeur du produit. Il est intéressant de noter que, parfois, cela conduit à être contre intuitif par rapport à l’usage habituel de l’UX.

3 – Être toujours en capacité de pivoter

Cela peut paraitre étonnant, mais une des recommandations de Casey Winters, est aussi de savoir garder une grande capacité d’adaptation et de savoir accepter de faire “pivoter” son modèle. Nous ne discuterons pas ici de cette aptitude à faire évoluer son modèle, mais il est intéressant de la noter et de l’intégrer à sa manière de penser dans la perspective de la recherche du succès et de la réussite d’une app.

Les facteurs influents sur la rétention

Comme vous l’avez vu en début d’article, il n’existe pas “un”, mais “des” bons taux de rétention. Ce qui est normal. De nombreux facteurs, que nous allons décrire, peuvent modifier la valeur d’un taux de rétention et ceux-ci peuvent varier assez grandement d’un modèle d’affaire à un autre.

Ne vous étonnez donc pas de ne pas atteindre les taux cités plus haut. Ils représentent ce qui se fait chez les leaders et sur des sites à fort trafic. Dans le cas d’un démarrage d’activité, il est fort probable que vous n’atteindrez jamais ces taux. L’important, surtout, est de les garder en ligne de mire.

Les types d’utilisateurs

Selon la cible visée, le taux de rétention peut ne pas être le même. Dans le cas d’un produit grand public pour une activité occasionnelle, ce taux peut être beaucoup plus bas que dans le cas d’une application destinée à des professionnels.

La variabilité des types de profil

Il sera plus facile d’obtenir un bon taux de rétention si votre cible utilisateur est uniforme plutôt que si elle contient plusieurs types de profils utilisateurs. Par exemple, comme c’est le cas sur Pinterest où des amateurs peuvent partager les mêmes expériences que des professionnels, mais à une fréquence moins soutenue.

La stratégie de tarification

Le prix de votre service impactera aussi votre taux de rétention. Tout dépend de la valeur que vous voulez donner à votre produit ou aussi aux tarifs de la concurrence.

La fréquence naturelle

Il s’agit de l’intervalle de temps entre deux interactions pour un même utilisateur donné. Quand on parle d’une application de repas à domicile, celle-ci est beaucoup plus élevé que pour un site ecommerce de niche.

La stratégie d’acquisition

La manière dont vous “chassez” vos nouveaux utilisateurs engendre un taux de rétention plus ou moins fort si vous avez une stratégie d’acquisition massive à l’opposé d’une stratégie d’acquisition ciblée.

Les effets de réseau

Les services qui peuvent engendrer des effets de réseaux (typiquement les réseaux sociaux) peuvent bénéficier d’un “bonus” par rapport aux services ne pouvant en engendrer. C’est donc un autre facteur à prendre en compte.

Conclusion

Dans cet article, nous nous sommes concentrés sur les chiffres et les méthodes. Nous verrons prochainement comment certains pattern UX sont bénéfiques à la rétention et contribuent à l’atteinte des objectifs de réussite.

Bien évidemment, et vous l’avez compris à travers cet article, l’UX ne peut pas tout. Une bonne rétention est un mix de différents facteurs incluant également les aspects d’aura de marque, de conjoncture, de mode, de marché, etc…

Nous espérons, en tout cas, que cette explication du sujet vous aura donné la curiosité d’aller voir plus loin dans votre quête incessante d’une bonne UX.

Et, n’oubliez pas ! Si vous avez besoin de conseils, nous sommes là pour vous accompagner !