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Comment créer des applications qui engagent ?

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Comment créer des applications qui engagent ?

Les 3 niveaux de la hiérarchie de l’engagement :

Au cours des semaines précédentes, nous avons commencé à étudier la manière de créer de apps et des sites webs qui permettent de maintenir une bonne UX tout au long de la vie d’une appication ou d’un produit. Nous avons notamment vu l’importance de bien onboarder vos utilisateurs et aussi la difficulté qu’il y avait à bien savoir les écouter.

Dans cet article, nous reviendrons sur ces approches en les présentant dans une pyramide de hiérarchie qui est un modèle intéressant proposé par Sarah Tavel, ex Pinterest, et qui permet d’avoir une vision simple de la manière de créer des apps engageantes pour certains types de produits numériques.

Pourquoi une pyramide de l’engagement ?

Sarah Tavel a essayé de synthétiser dans un schéma simple et compréhensible les principaux objectifs que devrait atteindre toute application ou tout site pour atteindre au “succès”. Autrement dit, pour atteindre à une communauté suffisamment grande d’utilisateurs pour créer durablement de la valeur pour l’entreprise. Cette pyramide a été pensée pour des entreprises dont le business model dépend des effets de réseaux et de larges communautés, comme Twitter, Pinterest, ou TikTok. Malgré cela, nous verrons qu’elle peut intéresser tout type d’entreprise.

L’intérêt de cette approche est qu’elle permet de définir des critères facilement mesurables et présente, en quelque sorte, une méthode, voire même une recette, qu’il suffirait presque d’appliquer in extenso.

Évidemment, rien n’est jamais aussi simple. Mais fournir un tel cadre est une proposition de stratégie qui a fait ses preuves et qui a déjà largement été éprouvée par les startups de la Silicon Valley. Et qui plus est, elle constitue une feuille de routeentièrement sous-tendue par une vision centrée utilisateur. Son atteinte dépend essentiellement d’une bonne UX au service d’un projet, d’une fonctionnalité ou d’un besoin. Pas d’une stratégie marketing.

Pourquoi peut-elle servir à tous les types d’entreprise ?

Joe Trohman Question GIF by Fall Out Boy

Toutes les entreprises et tous les services ne visent pas forcément ces objectifs, mais, malgré cela, la pyramide reste un outil très utile pour qui veut réussir à créer des expériences utilisateurs engageantes et satisfaisantes. Même si tout le monde ne veut pas devenir une startup multimilliardaire, tout le monde souhaite que son service en ligne attire des utilisateurs et crée de la valeur pour eux.

On pourrait même dire que c’est vrai pour un site institutionnel d’informations sans objectif de vente ou de génération de leads. Car savoir créer de l’engagement, par exemple, ainsi que c’est défini dans le premier niveau de la pyramide peut permettre de se poser les bonnes questions et de mettre en œuvre les bons parcours utilisateurs pour satisfaire les utilisateurs d’un service public. C’est ce que nous avons toujours pensé, chez Wexperience : les bonnes pratiques du ecommerce peuvent très bien être les bonnes pratiques pour d’autres types de site.


Description des 3 niveaux

Premier niveau : savoir créer de l’engagement

Nous avons déjà étudié cette question dans l’article “Onboardez ! Onboardez ! Il en restera toujours quelque chose.” Créer de l’engagement consiste non pas à faire croître indéfiniment et à tout prix une communauté d’utilisateurs, mais bien d’arriver à les faire utiliser un service, une “core action” en anglais, et de leur y faire prendre goût. C’est un défaut bien connu des startups que de vouloir présenter des chiffres dithyrambiques de nombre d’utilisateurs à leurs actionnaires, chiffres qui ne traduisent pourtant pas le succès d’une application ou d’un service.

Deuxième niveau : créer de la rétention

Pour qu’une application ait du succès, il ne suffit pas que ses utilisateurs arrivent à s’en servir et y trouve de la valeur. Il faut aussi que cette valeur aille croissante et que les utilisateurs puissent avoir l’impression de se créer un capital qui leur sera à la fois de plus en plus précieux, et qu’il sera aussi de plus en plus difficile de quitter.

Sarah Tavel décompose cet objectif en deux actions :

  • Créer des bénéfices accrus
  • Augmenter l’aversion à la perte

Créer des bénéfices accrus

Il est bien connu que les effets de réseaux, le fait d’augmenter la valeur d’une application en fonction de son nombre d’utilisateurs actifs, permet de créer une utilité croissante à l’application et donc, d’augmenter son intérêt auprès de ses utilisateurs.

C’est très simple à comprendre dans le cas des réseaux sociaux. Plus il y a d’utilisateurs qui s’en servent, plus il y a de possibilités d’échanges, de possibilité d’être vu par le plus grand nombre, de possibilité d’avoir plus d’influence. La valeur du réseau croît avec son nombre d’utilisateurs, pas seulement pour ses actionnaires, mais pour tout le monde.

Mais ça n’est pas vrai que pour les réseaux sociaux.

Prenez, par exemple, une application comme Figma. Son succès dépend aussi de son nombre d’utilisateurs. Plus il y a de designers qui s’en servent, plus la communauté est grande, plus le nombre de possibilités de partager ses maquettes avec d’autres s’accroît, plus il existe de composants partagés permettant d’augmenter la productivité, plus il y a de plugins créés permettant de décupler les possibilités de l’app.

On peut également trouver le même effet dans une application comme Evernote où la quantité d’utilisateurs permet à l’application de tester plus rapidement plus de fonctionnalités et à l’améliorer plus rapidement. Même si on ne peut pas parler ici d’effet de réseau, la masse d’utilisateurs l’utilisant permet d’adapter plus vite l’application à ces utilisateurs. Cela ne serait pas possible sur un public plus restreint.

Dans un service comme AirBNB, le fait que l’offre s’accroît et que les gens laissent des commentaires sur l’offre enrichit en permanence l’application et la rende plus efficace.

Sur AirBNB, les commentaires envoyés par les utilisateurs viennent enrichir la plateforme et améliorer son contenu.

On pourrait trouver de nombreux exemples de sites ou d’app n’ayant pas un but de croissance de communauté, mais où les user generated contents enrichissent la plateforme et créent de la valeur. On peut, par exemple, citer les sites de ecommerce qui en couragent à déposer des avis clients qui améliorent la perception et la compréhension des produits par les utilisateurs.

Augmenter l’aversion à la perte

Cette tactique est un peu plus machiavélique, car elle joue sur un biais humain bien connu : plus vous avez investi dans une solution, moins vous avez envie de la quitter, même si d’autres solutions ailleurs existent et présentent de meilleures caractéristiques.

Et c’est le cas de nombreuses solutions.

Sur Twitter, par exemple, quand de nombreux utilisateurs pensaient à aller sur Mastodon après les frasques d’Elon Musk, beaucoup étaient retenus par la certitude de perdre totalement ou partiellement leur réseau de followers. On peut dire la même chose de beaucoup d’applications dans lesquelles les utilisateurs se constituent une sorte de capital qu’ils n’ont pas envie de perdre.

C’est vrai pour Pinterest, c’est vrai pour Figma, dont le format des maquettes n’est pas exportable pour d’autres applications.

Ce capital, on vient de le voir, peut prendre différentes formes : des followers, des épingles, mais aussi, si on y pense bien, des habitudes.

Comme vous le savez déjà, il est extrêmement dur de faire changer les habitudes des gens et l’aversion à la perte peut très bien jouer sur cette peur. Par exemple, seriez-vous prêt si facilement que cela de passer de votre Android à un iPhone, même si ce dernier a de biens meilleures caractéristiques ? Pas si certainement, car votre téléphone est un monde personnel que vous avez forgé avec le temps et dont vous ne voudriez pas perdre la précieuse organisation, les précieuses données et les précieuses habitudes, qui vous permettent de l’utiliser de manière optimum, pour aller vers un autre monde inconnu.

Pour relire notre article sur le sujet, c’est par ici : connaître les habitudes de vos utilisateurs pour ne pas perdre des millions 👈

Conséquences pour l’UX

Quand vous arriverez au deuxième niveau de la pyramide, vous devrez non seulement orienter votre fabrication de fonctionnalités qui permettent de répondre à ses critères, mais vous devrez également créer une ergonomie qui rende la plus simple, la plus facile et la plus rapide l’atteinte de ces critères.

Troisième niveau : créer des boucles vertueuses et auto-génératrices

C’est, selon Sarah Tavel, le niveau le plus difficile à atteindre, mais aussi celui qui ne peut pas être atteint par toutes les applications.

A ce stade, vous arrivez, on seulement à convertir vos nouveaux visiteurs en utilisateurs engagés, mais vous arrivez également à conserver vos visiteurs engagés et à les faire revenir régulièrement sur votre site ou app.

Désormais, vous allez pouvoir utiliser leur propre énergie pour attirer de plus en plus de nouveaux utilisateurs sans que vous ayiez à intervenir : en créant des boucles auto-génératrices.

Qu’est-ce qu’une boucle auto-génératrice ?

Une boucle auto-génératrice est un moyen de profiter de l’entrain de vos utilisateurs à utiliser votre app à entraîner les autres utilisateurs à l’utiliser plus encore par des moyens que vous connaissez d’ailleurs certainement très bien et très typiques des réseaux sociaux : le partage, le like, le pin, le retweet, etc.

Sur Twitter, le partage activera une notification qui alertera l’auteur initial d’un tweet. Ceci permettra de le réactiver et de lui faire faire une nouvelle action.

L’idée est que vos utilisateurs attirent et éveillent l’attention des autres utilisateurs par le biais d’actions qui déclencheront des notifications qui les feront revenir sur l’app et l’utiliser.

C’est typiquement le cas lorsque vous faites un commentaire sur l’article d’un auteur. Celui-ci se fera notifier de votre commentaire, ira le lire, en ressentira, probablement, une satisfaction intense, et l’encouragera in fine à essayer de republier un nouveau post. Et ainsi de suite.

Comment les créer ?

Il n’y a pas de recettes toutes faites. Et, comme nous l’avons déjà dit, toutes les applications, tous les services ne permettent pas de créer ces boucles vertueuses et auto-génératrices. Leur existence dépend dont de votre business model ou de votre core service/action. Il n’y a pas de boucle vertueuse sur SNCF Connect, ni sur Figma.

Pour les créer, il faut donc bien réfléchir à son app et à essayer d’imaginer des opportunités qui permettraient de réveiller, par exemple, des utilisateurs dormants ou à attirer des non-utilisateurs de l’application.

Un mécanisme très simple, que l’on a beaucoup vu, il fut un temps, et de proposer de “scanner” le carnet d’adresse de la personne pour lui proposer d’inviter ses propres amis à utiliser l’application. Mais d’autres mécanismes plus subtils et plus particuliers peuvent exister. Un atelier de design thinking peut être un très bon moyen de travailler sur ce sujet.

Conclusion

Le modèle proposé par Sarah Tavel permet une approche de la création de l’UX d’une app ou d’un service qui allie l’UX aux objectifs commerciaux de l’entreprise. Et, comme on l’a dit, elle peut s’appliquer à d’autres types de modèles d’affaires que des apps de réseaux sociaux, pour lesquels il s’applique le mieux.

Au delà de cet aspect, ce qui compte, c’est de bien comprendre l’importance de l’UX, et de l’ergonomie dans un tel modèle, qui les place au centre de toute réflexion. Faciliter la vie de l’utilisateur, lui rendre tous ces parcours les plus utiles possibles et les moins indolores possibles font intégralement partie des réflexions sur l’UX.



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Auteur
Olivier Sauvage
Olivier Sauvage

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