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Pas besoin d’UX en ecommerce B2B ! Vraiment ?
4 légendes urbaines à propos du e-commerce B2B et de l’UX
En B2B, les entreprises ont tendance à négliger les apports de l’UX pour mettre en œuvre leur stratégie numérique. A l’heure où de plus d’achats entre entreprises se font en ligne, c’est une erreur de penser cela. Nous vous présentons ici 4 légendes urbaines qui montrent pourquoi.
D’ici 2025, le ecommerce B2B devrait croitre encore de 25% en France d’après une étude de la FEVAD/ Les Enjeux Innovation.
C’est une progression énorme qui montre que les achats en ligne entre les entreprises vont prendre une importance prépondérante si l’on suit la même courbe que celle du ecommerce B2C.
Une croissance qui devrait, en principe, alerter les directeurs et directrices emarketing et digital de soigner leur expérience client en ligne. Or, peut-être que, hormis pour les pure player, il ne semble pas que cet enjeu ai été pris en compte à sa juste hauteur, alors que dans le même temps, pour ce qui concerne le B2C, l’expérience vécue en ligne devient plus prépondérante que l’attachement à la marque (lire notre étude) dans l’acte d’achat.
📜 PREMIÈRE LÉGENDE
La plupart des achats se font sur desktop, pas besoin de s’occuper du mobile
FAUX !
Faux et même très faux, dans certains cas, ainsi que l’expliquait Laurence Beauregard, Directrice digital et data de Saint-Gobain lors de la journée Innovation B2B, organisée par Next Content à Paris le 2 février. Dans plusieurs filiales d’un groupe qui compte plus de 370,000 clients, le taux de transformation sur mobile est parfois plus élevé que sur desktop.
Même avis du côté de Mano Mano, la startup qui monte, qui monte, puisque, selon Anaïs Lesueur, VP Customer & Strategic Marketing, la part du mobile dans les ventes a plus que doublé depuis le démarrage de la société.
Chez Mano Mano, la part du mobile a doublé
Certes, le desktop, reste majoritaire dans de nombreux secteurs, mais il ne faut pas négliger les évolutions en cours :
- Les commerciaux de terrain utilisent de plus en plus leur mobile pour passer leurs commandes
- Commander en mobile pour un artisan, un agriculteur, est devenu chose normale, car c’est le terminal qu’ils ont toujours sur eux
- De nombreux clients ont des comportements proches du particulier et le mobile est leur outil naturel de connexion à Internet
Il faut donc s’intéresser à l’UX de vos canaux numériques au regard de votre clientèle et anticiper ses comportements. Nul doute que dans la majorité des cas, tant que les parcours d’achats ne sont pas compliqués, le mobile prendra une part croissante.
📜 DEUXIÈME LÉGENDE
On peut faire la même ergonomie pour un site web B2B que pour un site B2C
FAUX !
Certes, les acheteurs en B2B sont aussi des clients en B2C et il est pertinent d’adopter les parcours utilisateurs du B2B dans le cas de gros catalogues avec de la vente au détail. Mais dans le B2B, les parcours sont parfois plus compliqués, avec des mode de paiement différents (leasing, facturation), mais aussi des modes de commandes différents, sans compter que parfois, l’achat ne se termine pas en ligne.
Alors, si la vente au détail ne présente plus beaucoup de pièges en design d’interface, c’est nettement moins le cas pour la vente en gros, le conseil ou la génération de leads.
Les nombreux audits utilisateurs que nous avons réalisés toutes ces dernières années montre que, si les français s’en sortent plutôt très bien avec des parcours ecommerce classique, c’est nettement moins le cas avec des parcours moins conventionnels.
👉 A relire, mon post sur les comportements des français en ligne en 2022 : https://www.linkedin.com/posts/oliviersauvage_bilan-ux-2022-activity-7024300437377830912-p4Jr?utm_source=share&utm_medium=member_desktop
D’où la nécessité impérieuse de redoubler de vigilance et de mettre deux fois plus d’effort dans la conception d’interfaces lorsqu’il s’agit de B2B où, comme je l’ai déjà dit, les usages, les pratiques, les besoins sont bien plus divers et variés que dans le B2C.
À écouter : interview de Bertrand Libéral à propos de la refonte de Trenois.com, leader national de la quincaillerie en ligne pour les pros
📜 TROISIÈME LÉGENDE
L’utilisateur, on s’en fiche, de toute façon, c’est le commercial qui prend la commande
VRAI ET FAUX !
Comme le rappelait Nicolas de Pommerol, Directeur Stratégie et Innovation de Pomona, lors des Enjeux Innovation B2B, la plupart des commandes sont encore prises sur le terrain par des commerciaux (80% pour Pomona). Certes, ce ne sont pas les clients finaux qui utilisent l’interface de commande, mais ça ne veut pas dire que l’on peut se passer d’UX pour les outils de prise de commande. Bien, au contraire !
Deux constatations qui prônent pour une bonne UX :
Vos collaborateurs sont des pros, mais se comportent en ligne comme des particuliers
Il faut considérer ceux-ci comme des particuliers, formés au numérique par les usages du web, et devenus aussi exigeant en la matière que les clients particuliers en B2C. Aujourd’hui, un professionnel n’accepte plus de travailler sur des outils dont l’ergonomie n’aura pas été soignée et portée au même niveau que la plupart des applications et des sites grand publics, où l’effort en UX a été continu depuis des années.
Penser qu’ils apprendront à se débrouiller, ou qu’une bonne formation suffira à leur mettre le pied à l’étrier est une erreur. Les interfaces que vous leur mettrez entre les mains doivent désormais avoir le même niveau d’ergonomie que les interfaces grand publics.
Une demande croissante de self-service de la part des clients pro
La tendance est de toutes manières au self-service. Même si il y aura toujours en B2B des forces de ventes pléthoriques sur le terrain, il est probable que de plus en plus de commandes seront passées sur des applis ou des sites ecommerce. C’est logique, puisqu’il il est d’aucun intérêt de demander à un agent commercial de passer chez un client pour faire une recommande d’un produit déjà acheté ou bien de le faire se “déplacer” (je mets entre guillemets ce terme, car quand je dis “déplacer”, cela peut être en visio) pour des montants et des produits qui n’impliquent aucune complexité dans la prise de commande.
A lire aussi ailleurs :
👉 B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences (un article pas tout neuf, mais qui rappelle quelques points importants)
👉 UX : 4 erreurs courantes des sites B2B et comment les corriger !
👉 How B2B Sales Help Us Understand Our Role As UX Designers Better
📜 QUATRIÈME LÉGENDE
Nous ne faisons pas de transaction en ligne, donc l’UX, ça n’est pas très important
FAUX !
70% des prospects pensent qu’il est important d’avoir de l’info en ligne avant d’être engagé
Si toutes les commandes ne passent pas par le Web, il n’en reste pas moins que tous les clients se renseignent désormais en amont sur le Web. C’est ce qui ressort de la récente étude Adobe/Forrester : 70% des prospects pensent qu’il est important d’avoir de l’info en ligne avant d’être engagé.
Deux raisons pour faire de l’UX, même sur un site non transactionnel
On nous demande souvent pourquoi faire de l’UX quand un site est purement informatif. Eh bien, pour pas mal de raisons, en fait !
- Beaucoup de sites B2B ont été faits à une époque où leur plus-value n’était pas perçu par les entreprises. On faisait un site web pour faire un site web, parce qu’il fallait en avoir un et qu’il fallait faire comme tout le monde, mais sans en comprendre l’intérêt stratégique.
- La plupart de ces sites ont donc été faits sans grande réflexion, les concepteurs s’occupant surtout de créer une bonne arborescence optimisée pour le SEO (parfois jusqu’à en friser le ridicule) fourrant chaque page d’un maximum de contenus, sans vraiment se préoccuper de l’UX
Mais le comportement des acheteurs a changé. Ils se renseignent énormément sur le Web avant d’acheter. Et, si le produit ou le service pèsent évidemment beaucoup dans la balance décisionnelle, il n’en reste pas moins que si :
- ceux-ci sont mal présentés,
- difficiles à trouver,
- trop compliqués à lire,
- pas assez “sexy” (oui, sexy),
… vos utilisateurs pourraient bien aller voir ailleurs, là où les choses sont mieux faites.
Ceci est dû à la même raison que vos commerciaux de terrain exigent des applicatifs dont l’ergonomie est au niveau d’un Netflix ou d’un Gmail : parce que vos acheteurs ou futurs clients sont éduqués aux sites mainstream sgrand public dont l’ergonomie a été peaufinée et améliorée depuis des années. Se retrouver face à un dinosaure numérique leur donnera la même impression que d’avoir face à soi un commercial en fin de carrière plus préoccupé par ses RTT que par sa courbe de ventes.
Autrement dit, oui :
- l’apparence compte,
- l’organisation de l’information compte,
- l’écriture correcte des contenus compte,
- vos médias comptent.
Tout ce que des experts UX et design peuvent vous apporter.
Conclusion : pourquoi l’apport de l’UX est-il primordial au e-commerce B2B ?
Je vois au moins trois raisons principales.
👉 Parce qu’il est indispensable à toutes les entreprises B2B de se mettre au même niveau que celles du B2C.
👉 Parce qu’une vente se réalise à au moins 50% sur le Web.
👉 Parce qu’une bonne ergonomie est le moyen de fidéliser vos acheteurs.
A lire aussi
Nos prestations : découvrez comment nous pouvons vous aider :
- En réalisant un audit utilisateur sur votre site, vos sites ou vos apps
- En travaillant avec vous une refonte de votre identité visuelle
- Mais également en vous aidant à réarchitecturiser votre information
- En vous aidant à peaufiner et optimiser vos parcours d’achats de manière à ce qu’ils soient suffisamment fluides pour encourager la conversion
Nos références : nous avons déjà plusieurs références dans ce domaine, découvrez-les :
- Refonte d’un site d’information d’une activité industrielle Omniseals Solutions, filiale du Groupe Saint-Gobain
- Redesign de l’interface de Trenois-Descamps, leader national de distribution de quincaillerie à destination des pros
- Refonte d’un site d’agence SEO
