L’information produit : atout majeur de l’expérience d’achat B2B

L’information produit : atout majeur de l’expérience d’achat B2B

Bien informer est un enjeu dans le ecommerce B2B d’aujourd’hui. Alors que les nouveaux acheteurs veulent éviter de rentrer inutilement en contact avec un commercial, comment remplacer cette relation par une information bien présentée, claire et convaincante ?

L’étude que vient de publier Akeneo fait ressortir, une fois de plus, l’importance de l’information produit. Or, celle-ci est plus que souvent négligée par les sites de ecommerce B2B qui considèrent que là n’est pas la valeur de leur entreprise.

Mais, au contraire ! C’est bien sur les fiches produits et sur toute l’information qui est autour que se fait le plus souvent la décision d’achat.

On l’a déjà vu, les nouvelles générations d’acheteurs veulent éviter au maximum le contact avec un commercial et veulent pouvoir acheter en toute connaissance de cause sans passer par un être humain (sauf, évidemement, pour les transactions les plus complexes).

Un site web de ecommerce doit donc, d’une manière ou d’une autre, arriver à pallier ce manque de contact en remplaçant l’échange avec le commercial par de l’information, beaucoup d’informations. Information qui décrive à la fois le produit, mais aussi qui permette de rassurer sur de nombreux aspects d’une transaction : modalités de livraison, compatibilité avec d’autres produits, aspects réglementaires, spécificités techniques, cela va de soi, etc.

En fait, il n’y a qu’une règle : mettre le plus d’informations possibles pour augmenter au maximum sa conversion. Car, c’est bien dans la fiche produit que se forme la décision d’achat… et si le prix et la réputation de l’entreprise jouent pour beaucoup dans cette décision, pour les nouveaux arrivants, les nouveaux clients, c’est cette information qui va jouer.

Une étude américaine récente démontrait que les acheteurs achetaient là où se trouvait l’information. C’est donc chez vous que se trouve la clé.

Encore faut-il que cette information soit lisible accessible, claire et concrète. C’est pour cela que je vous proposer quelques exemples de fiches produits qui peuvent faire la différence et vous montrer comment organiser une bonne fiche produit en ecommerce B2B

Règles d’une bonne fiche produit en ecommerce B2B

Les fiches produits, comme en ecommerce B2C obéissent à des règles de contenus et de mise en forme.

Bien sûr, ça n’est pas parce qu’on suit ces règles, qu’une fiche produit est forcément une bonne fiche produit.

N’oubliez pas qu’en design d’interface, seul le jugement des utilisateurs compte et peut valider un design.

Avoir des fiches claires en laissant de l’espace autour des blocs

Faites respirer vos fiches produits ! Même si vous avez beaucoup d’informations, ne bourrez pas votre page, n’essayez pas de tout mettre au-dessus de la ligne de flottaison. Utilisez des espaces blancs entre les blocs pour que le visiteur ait l’impression de légèreté. Mettez les informations les plus importantes au dessus de la ligne de flottaison. Les informations secondaires peuvent être mises sous la ligne de flottaison ou dissimulés dans des blocs affichables à la demande.

Multipliez les photos et les angles de vues

Si vos produits s’y prêtent, photographiez-les comme des stars. Non seulement, cela permet à l’acheteur d’en mieux connaître tous les détails, mais cela permet aussi d’inclure une part de rêve dans votre communication. Eh oui, même en B2B, la séduction, ça compte.

Proposez bien sûr une fonctionnalité de zoom produit. Mais un vrai ! Pas un zoom qui zoome à 110%. Un zoom qui permet vraiment d’aller encore plus dans les détails.

Ne faites pas des tableaux de caractéristiques ennuyeux

En B2B, il y a souvent beaucoup plus de caractéristiques à afficher qu’en B2C. On a tendance, en général, à les afficher dans un tableau, ce qui donne lieu à de longues listes ennuyeuses et compliquées à déchiffrer.

Nos conseils :

• Si vos listes de caractéristiques sont trop longues, scindez les en plusieurs blocs
• N’affichez pas vos caractéristiques en tout petit. La lisibilité, c’est important. Ne rendez pas les listes encore plus pénibles. Pensez à vos lecteurs les plus âgées. Rendez-leur la vie plus facile.
• Evitez les tableaux qui prennent toute la largeur de page. Cela crée des lignes très (trop) longues et rend pénible la lecture.
• N’affichez toutes les caractéristiques que si nécessaire. Certaines caractéristiques sont plus importantes que d’autres, alors ne montrez pas forcément tout et laissez choisir l’utilisateur s’il a besoin d’aller au fin fond des choses.

Offrez de la documentation

Parfois, l’information est tellement dense qu’il vaut mieux s’abstenir de toute retranscrire sur une page web.

La solution : permettez de télécharger des documents qui pourront être imprimés ou lus hors ligne. Les documents imprimés permettent un confort de lecture et une meilleure concentration que sur le digital, surtout lorsqu’il s’agit de produits complexes.

N’oubliez pas de bien mettre en avant ces documents ni d’expliquer ce qu’ils contiennent réellement afin de ne pas faire perdre de temps à vos utilisateurs en leur faisant télécharger des choses dont il n’ont pas besoin.

Vidéo, affichage 3D, oui, mille fois oui !

Tout média est bienvenu pour améliorer la qualité de l’expérience produit. Un film vidéo de démonstration vaudra mieux que mille mots. Une prévisualisation en 3D surtout s’il est réaliste permettra également de donner un sens du volume et des dimensions d’un produit qu’il peut être parfois difficile de percevoir en photo.

Attention cependant à ne pas dégrader l’expérience en proposant des médias qui ralentissent le téléchargement de la page ou qui mettent du temps à s’afficher. Trouvez le bon équilibre entre lourdeur du média et accessibilité, et assurez-vous surtout que ces temps de téléchargement restent raisonnables dans toutes les situations de connexion et sur n’importe quel appareil (pensez à vos acheteurs en TGV ou dans des contrées reculées).

Soyez clairs avec vos stocks et prix

Les informations de stocks, de disponibilité, de prix sont évidemment des facteurs décisionnels hyper importants pour l’achat.

Rendez leur affichage le plus clair possible. Et si elles ne peuvent être affichées pour quelques raisons que ce soit, mettez à disposition les moyens de les obtenir facilement : contact téléphonique, par mail, ou bien par chat, évidemment.

Permettez d’entrer en contact facilement avec un conseiller en ligne

Laissez clairement en vue la possibilité d’interagir avec le service commercial via un un chatbot. Choisissez une solution qui permette de mixer réponses humaines ou automatiques afin de pouvoir gérer les questions les plus simples et les plus complexes. Soyez extrêmement réactif ! Les utilisateurs n’ont plus le temps d’attendre et veulent souvent les réponses en temps réels.

Si ça n’est pas possible, proposez un outil de rendez-vous en ligne ou par téléphone afin de pouvoir satisfaire au plus vite votre utilisateur.

Si vous proposez un formulaire de contact, affichez clairement votre délai de réponse.

Proposez des produits complémentaires ou similaires

La recherche d’information passe par des erreurs ou des besoins complémentaires. Tout comme en B2C, n’hésitez pas à faire des suggestions ou des recommandations à vos visiteurs. La plupart du temps, ces informations sont placées en bas de la page sous la ligne de flottaison, mais si cela peut être pertinent, elles peuvent aussi être placées au dessus de la ligne de flottaison à proximité de l’information principale du produit.

Accessibilité

Sujet trop négligé, la prise en compte des critères d’accessibilité permet de donner l’accès à vos informations à des populations en incapacité. Cela peut-être des personnes malvoyantes, mais aussi des personnes souffrant de troubles DYS ou bien encore de personnes en incapacité temporaire.

18% de la population française souffre d’incapacité permanente. Ne les négligez pas !

Lire aussi : l’accessibilité profite à tout le monde

Conclusion : quelle démarche mettre en œuvre pour bien informer vos visiteurs ?

Bien informer vos clients et prospects passe avant tout par votre capacité à leur afficher l’information qu’ils recherchent le plus rapidement possible, le plus clairement, et si possible, en étant capable de répondre en temps réel à leurs interrogations sur des informations qu’ils ne trouveraient pas en ligne.

Afin d’y parvenir, il est nécessaire de mettre en œuvre une démarche qui permette de bien comprendre les besoins de vos visiteurs :

• Déterminer quelles sont les informations les plus recherchées et les plus pertinentes
• Déterminer et recenser quels contenus mettre en ligne, ainsi que les méthodes pour les produire (descriptions produits générées par de l’IA, par exemple)
• Designer des interfaces en adéquation avec les bonnes règles du design d’interface et les tester en contexte (par des tests utilisateurs ou des tests A/B)
• Continuer à remonter des insights de vos multiples sources de données et les réintégrer de manière itérative sur votre site

Votre information produit ne doit pas être statique, mais évoluer avec le temps. Plus elle sera riche, meilleure elle sera.

Lien vers le rapport : https://www.akeneo.com/fr/white-paper/2024-b2b-survey-results-report/