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4 réflexes de survie pour résister à l’avancée des agents IA en ecommerce
Conseils pour préparer les sites ecommerce à l’arrivée de l’IA-commerce
La montée à venir des agents IA sur le trafic des sites de ecommerce va vite poser un problème de rentabilité
Une nouvelle étude le montre : globalement, les français sont assez insatisfaits de la manière dont se passent leurs achats en ligne. Ce n’est pas nous qui allons dire que tout est beau et merveilleux dans le monde du ecommerce, nous le connaissons suffisamment pour savoir ce qui va et ce qui ne va pas. Mais aujourd’hui, avec l’arrivée des agents IA, les choses vont sans doute changer en profondeur : moins de visites d’humains, plus de visites de robots acheteurs, ces fameux agents IA, et donc, un manque à gagner pour les ecommerçants qui ne s’adapteront pas à la nouvelle donne.
Soyons toutefois réaliste : l’incursion des agents IA sur les sites de ecommerce français est encore un phénomène marginal. Mais cela pourrait évoluer assez vite, et mieux vaut être sur ses gardes.
Une des raisons parmi lesquelles ces agents vont faire du mal au ecommerce, c’est qu’ils vont venir challenger un des atouts importants des sites de ecommerce : leur capacité à créer de l’envie, à susciter de l’envie, à pousser l’acheteur à remplir plus son panier. Eh oui, à l’inverse des humains, les agents IA n’ont pas d’émotions et ne sont pas sensibles aux images, aux photos, aux vidéos, ni au marketing, aux promotions, aux produits croisés, à l’upselling et à tous vos nudges marketing pour influencer l’internaute
Ce sont des “objets”êtres” froids, sans âmes : tout ce qui les intéresse, c’est de venir rapidement sur votre site, faire ce qu’ils ont à y faire sans détour, et repartir. Pas vraiment ce qu’on peut appeler des consommateurs sympathiques.
Pour la plupart des ecommerçants, l’arrivée des agents IA représente une véritable menace sur leurs revenus et les moyens d’arrondir leurs marges. Il est donc important de pouvoir commencer dès aujourd’hui à réfléchir aux différents moyens de prévenir ce changement et d’en tirer avantage.
Comment arriver à faire venir l’acheteur sur un site de ecommerce, quand il préfère y envoyer son agent IA ?
Mais comment ?
Comment arriver à convaincre l’acheteur de venir sur un site ?
Comment éviter qu’il n’envoie systématiquement son agent IA à sa place ?
Comment renouer le lien avec lui ?
Soyons clair, dès maintenant : se poser cette question, ça n’est pas empêcher les agents IA de venir sur un site de ecommerce, comme Amazon le fait avec Perplexity. C’est dès aujourd’hui réfléchir aux moyens de faire évoluer les sites de ecommerce vers un monde hybride où les acheteurs sur un site se partageront entre agents et humains, tout en réussissant à préserver sa rentabilité.
J’ai plusieurs hypothèses et je vous laisse y réfléchir, on en reparlera quand vous nous contacterez pour votre futur site :
Déjouer la nouvelle tendance : s’informer avec l’IA avant d’aller sur le site
L’usage croissant de ChatGPT ou de Gemini reportera au fur et à mesure la prise de décision de l’acheteur de plus en plus haut dans le tunnel d’achat. Que ce soit avec les agents IA ou les moteurs de recherche IA, la recherche d’information, les comparaisons de produits, l’étude des avis se feront de plus en plus avant la première visite sur votre site.
On peut même parier que les acheteurs du futur – le futur, c’est à dire dans deux ou trois ans – composeront leur panier directement depuis leur navigateur IA par leur agent IA. Ce panier pourra ensuite être payé aux différents ecommerçants par l’agent IA qui se chargera de toute la démarche. Dans ce scénario, le pire, l’acheteur ne voit pas le site du ecommerçant. Peut-être même qu’il s’en moquera, même si il ne pourra pas s’abstraire du fait qu’il aura besoin d’un service après-vente qui devra, lui, être pris en charge par les marchands. Le marchand aura donc encore son rôle à dire dans l’acte d’achat et devra être capable d’indiquer à l’IA pourquoi, en dehors du prix, il vaudra mieux acheter chez lui plutôt qu’ailleurs.
Pour bien comprendre les choses, il ne faut pas non plus surestimer ces agents IA :
- Ils n’ont pas forcément accès en temps réel aux prix. OpenAI qui a mis en place la possibilité de consulter les prix chez les commerçant depuis ChatGPT avoue qu’il ne lui est pas toujours possible d’avoir la bonne information et qu’il vaut mieux aller la vérifier
- Ils n’ont pas forcément accès aux stocks du marchand
- Ils ne connaissent pas non plus les possibles remises et bons de réduction de l’acheteur
- Ils n’ont pas forcément accès à toute l’offre des marchands
- Ils ne sont pas forcément capable de proposer tous les choix de service que peut proposer un marchand
- Ils n’auront certainement pas les capacités à offrir un merchandising poussé ou personnalisé
Beaucoup de ces raisons font que l’internaute ne pourra pas se fier toujours aux agents IA. Cette confiance envers l’agent dépendra d’ailleurs des informations qu’accepte de “lâcher” un marchand. Cela dépendra du jeu de la concurrence, mais pas seulement. La stratégie commerciale de la marque devra justement définir finement quand il est acceptable qu’un agent vienne acheter sur son site et quand ça ne l’est pas.
Quatre réflexe de survie pour vous préparer à l’arrivée des agents IA
Premier réflexe de survie : apprenez à récolter de la donnée
L’enjeu de la bannière de cookie
Le commerçant aura toujours un avantage sur les agents IA : ils connaissent mieux leurs clients que les IA.
- Données de navigation
- Historique d’achat
- Autres informations récoltées par d’autres moyens
Mieux connaître ses visiteurs permet de proposer des parcours plus pertinents, plus personnalisés, plus en adéquation avec le besoin de l’acheteur.
D’où l’enjeu de la récolte de données !
Avec l’allègement de la réglementation européenne à venir, récolter les données sera un enjeu plus important qu’il ne l’est actuellement. Plus vous en aurez, mieux ce sera pour vous et vos clients. Si, à terme, la bannière de cookie devrait disparaître, il faudra sans doute faire des efforts pour faire comprendre l’avantage qu’il y a à laisser ses données à l’acheteur pour pouvoir bénéficier de meilleurs offres. Rien de nouveau sous le soleil : c’est ce que font déjà les sites de contenus éditoriaux. On pourrait donc voir réapparaître le fenêtre d’acceptation de cookies, mais sous une forme plus positive.
Deuxième réflexe de survie : personnalisez (vraiment) l’expérience
Il est temps d’entrer dans le monde merveilleux de l’hyperpersonnalisation : un monde où les contenus visuels et textes eux-mêmes sont personnalisés pour l’utilisateur. Il ne s’agit plus de personnaliser seulement les prix, le merchandising et les promos, mais d’inventer des expériences uniques pour chaque acheteur.
L’IA générative à la rescousse de la personnalisation des contenus.
Le niveau de maturité des IA génératives, avec des modèles comme ChatGPT 5 et Gemini 3 Pro permettent déjà de créer des contenus visuels, vidéos, audios ou textuels qui peuvent être propose à chaque visiteur d’un site.
Regardez, par exemple, ce que peut faire le nouvel algorithme de génération d’image de Google, Nano Banana Pro :
- Intégrer des textes proprement dans les images
- Intégrer des données externes et les interpréter : horaires, météo, prix, etc Tout est possible
- Créer des contenus uniques pour chaque personne
- Créer des contenus imaginaires à partir de visuels de produits réels
- Intégrer des produits réels dans des scènes sans déploiement classique de shooting photo
Google a créé un compte sur X qui permet de découvrir régulièrement des exemples qui peuvent être réemployés pour d’autres usages.
Dans ce premier exemple, une vue de Londres en 3D isométrique est créée. La date, la météo et le nom du lieu sont personnalisés. Le prompt peut être adapté à n’importe quelle vile.
L’exemple suivant montre comment il est possible de créer un visuel attractif à partir d’une recette. La même méthode peut être utilisée pour afficher des descriptifs produits plus joyeux que ceux que l’on voit la plupart du temps sur les sites de ecommerce.
De la même manière que les vidéos ou les images, les textes que vous affichez sur votre site pourraient très bien être générés à la volée et modifiés en fonction de ce que vous savez sur votre visiteur.
Personnalisez l’UX
L’UX devrait pouvoir aussi être améliorée en adaptant l’interface d’un site en se basant sur le comportement. Ne proposez pas à l’utilisateur de personnaliser son interface. Adaptez-la à sa manière de naviguer. Certains outils permettent déjà de changer les filtres à la volée dans les listes de produits, mais on peut imaginer d’aller plus loin avec des dispositifs qui modifient le nombre d’images sur une fiche produit, etc.
Troisième réflexe de survie : créez des expériences gorgées d’émotion
Personnaliser les visuels, oui, mais il est possible d’aller encore plus loin grâce aux prouesses des IA génératives. Les deux exemples ci-dessous montrent comment on peut inventer des formes de présentation qui surprennent. Ici, il s’agit plutôt de créer de l’émotion : mettre le produit dans un contexte étonnant, créer une mise en scène qui étonne. L’IA n’a pas de limites pour ça : seuls vos prompts en ont. Alorz, soyez créatif !
Quatrième réflexe de survie : créez des corners exclusifs
Vos meilleures offres ne devraient pas être accessibles par les agents IA.
C’est une pratique que l’on trouve déjà dans le monde de l’édition.
Protégez certaines de vos offres et ne les laissez pas en accès libre. Créez des corners exclusifs, des clubs, où l’inscription est obligatoire pour découvrir vos meilleures offres. A vous ensuite de savoir susciter la curiosité pour pousser les acheteurs à s’y inscrire.
Conclusion : foncez, mais pas à cause de l’IA
Les agents IA sont loin d’être un phénomène massif, très loin de là, mais ça n’est pas une raison pour ne pas se poser les bonnes questions ou rester à attendre là , les bras croisés que le changement arrive.
Phénomène certain : les consommateurs s’informent de plus en plus avec les IA génératives, dont ChatGPT, en particulier, qui a atteint un nombre astromique d’utilisateurs en à peine quelques semaines et à réellement marqué le début du bouleversement du monde du digital.
Attendez-vous à ce qu’un nombre grandissant de consommateurs forment leur décision d’achat en dehors de votre site, celui-ci ne devant plus qu’une caisse automatique.
Attendez-vous également à l’avènement de nouvelles formes de place de marché virtuelles où les consommateurs formeront leurs paniers sans aller chez le commerçants et où ce sera l’agent IA qui terminera la transaction, sans que jamais l’acheteur de ne voit votre site.
Appliquez de toute manière nos règles de survie : elles vous donneront un véritable avantage concurrentiel et même si l’avenir ne prendra pas la forme que nous vous avons décrite, vous n’aurez pas perdu votre temps.
Pour finir, cet article, un petit encart entièrement généré par IA. On a posé la question à Gemini s’il était possible de détecter les agents IA sur son site. Voici sa réponse.
Comment détecter un agent IA ?
La détection n’est jamais fiable à 100 %, mais les sites de e-commerce modernes disposent d’un arsenal sophistiqué pour repérer ce type de trafic.
Voici comment un site peut techniquement repérer un agent (comme Comet ou autre) :
1. La détection comportementale (Biométrie)
C’est la méthode la plus efficace aujourd’hui. Les humains sont “bruyants” et imprécis, alors que les IA sont efficaces et rectilignes.
- Mouvements de souris : Un humain bouge sa souris en courbes et fait des micro-pauses. Une IA ou un script va souvent d’un point A à un point B en ligne droite ou se téléporte instantanément sur un bouton.
- Vitesse de frappe : Si un formulaire (nom, adresse, carte bleue) est rempli en 10 millisecondes, le site sait que ce n’est pas un humain.
- Navigation non-linéaire : Les agents vont souvent directement aux URL des produits ou du panier sans passer par la page d’accueil ou la recherche, ce qui est suspect.
2. L’empreinte numérique (Browser Fingerprinting)
Même si l’agent tente de se faire passer pour un navigateur classique (Chrome, Safari), il laisse des traces techniques infimes.
- Propriétés du navigateur : Les navigateurs automatisés (souvent basés sur Headless Chrome ou Puppeteer) possèdent parfois des variables JavaScript spécifiques (comme
navigator.webdriver = true) qui trahissent leur nature robotique. - Canvas Fingerprinting : Le site demande au navigateur de faire un rendu d’une image invisible. La façon dont la carte graphique de l’agent effectue ce rendu peut différer de celle d’un PC grand public standard.
- Incohérences : Si l’agent déclare être un iPhone mais que la résolution de son écran ou la durée de vie de sa batterie (via l’API Battery Status) ne correspond pas aux standards d’Apple, il est flaggé.
3. L’analyse réseau et IP
C’est souvent là que les agents “cloud” se font attraper.
- IP de Data Center vs Résidentielle : Si l’agent tourne sur un serveur (AWS, Google Cloud, Azure), son adresse IP est cataloguée comme “Data Center”. Les sites e-commerce bloquent souvent ces IP ou leur imposent des CAPTCHA agressifs.
- TLS Fingerprinting (JA3) : La manière dont l’agent initie la connexion sécurisée (HTTPS) diffère subtilement de celle d’un vrai navigateur humain. C’est une signature très difficile à falsifier pour un bot.
4. Le cas spécifique des extensions (Client-side)
Si “l’agent de Comet” est une extension de navigateur installée sur l’ordinateur de l’utilisateur (et non un bot dans le cloud), il est beaucoup plus difficile à détecter.
Pourquoi ?
- Il utilise l’adresse IP résidentielle de l’utilisateur (légitime).
- Il utilise le vrai navigateur de l’utilisateur (avec ses cookies et son historique).
Cependant, le site peut détecter :
- L’injection dans le DOM : Si l’extension modifie le code HTML de la page (pour cliquer sur un bouton à votre place ou remplir un champ promo), le site peut avoir des scripts qui surveillent ces changements (via
MutationObserver). - Le timing inhumain : Même depuis votre ordinateur, si l’agent achète un article 0.1 seconde après sa mise en ligne (cas du “scalping”), le site peut annuler la commande a posteriori.
Le dilemme des sites E-commerce
Il faut noter une nuance importante : La détection ne signifie pas forcément le blocage.
Les sites e-commerce doivent faire la distinction entre :
- Les Agents “Clients” : Des assistants shopping qui aident un vrai client à acheter (ce que le site veut).
- Les Bots “Scalpers” ou “Scrapers” : Des robots qui achètent tout le stock pour revendre, ou qui copient les prix pour la concurrence (ce que le site veut bloquer).
De plus en plus de sites utilisent des solutions comme Datadome, Cloudflare Turnstile ou Akamai qui sont spécialisées pour faire ce tri. Si l’agent de Comet est perçu comme aidant à la conversion, le site pourrait choisir de le laisser passer, mais s’il surcharge le serveur, il sera bloqué.
