4 évolutions majeures de l’acheteur B2B en ligne

4 évolutions majeures de l’acheteur B2B en ligne

Où en sont les acheteurs B2B en 2024 ? Quels sont leurs comportements et quels seront leurs comportements à venir ?

Toutes les réponses ou presque se trouvent dans le livre blanc publié par Ecommerce Tools Pivotal Trends and Predictions in B2B Digital Commerce in 2024.

Et pour vous en épargner la lecture complète, nous vous en avons fait un résumé concernant l’expérience client.

Les attentes des acheteurs en ligne ont plus évolué au cours des 12 derniers mois qu’au cours des 12 dernières années.

D’après le rapport, une chose est certaine. Les attentes des acheteurs en ligne ont plus évolué au cours des 12 derniers mois qu’au cours des 12 dernières années. Les acheteur veulent désormais beaucoup plus des expériences qui leur ressemblent, c’est à dire qui soient personnalisées, fluides et surtout omnicanales.

Pour l’acheteur d’aujourd’hui, il n’est plus possible de se retrouver face à un canal d’achat unique avec une offre de service et de produits monolitiques, et sans la possibilité de passer sans accroc d’un canal à l’autre.

Or, pour beaucoup d’entreprises, c’est encore là que le bât blesse. Nous allons désormais voir donc comment se comportent les utilisateurs et quelles réponses il faut y apporter.

75 % des acheteurs B2B disent préférer une expérience de vente sans représentant.

De plus, comme les acheteurs âgés de 25 à 44 ans devraient représenter 75 % des équipes d’achat B2B en 2024 et que les natifs du numérique constitueront plus de 75 % de la main-d’œuvre d’ici 2025, l’adoption numérique au travail deviendra bientôt une caractéristique permanente dans les entreprises B2B. En conséquence, le fossé entre les achats numériques et traditionnels devrait se creuser davantage, à moins que les entreprises B2B ne commencent à cartographier les demandes de leurs clients dès maintenant.

1 – Acheter là où se trouve l’information

L’achat via des places de marché, qu’elles soient détenues par l’entreprise ou des tiers, comme Amazon Business, représente un canal supplémentaire que les acheteurs B2B utilisent fréquemment pour des raisons de commodité et de prix compétitifs. En effet, la plupart des organisations ont bénéficié de la pénétration du marché qu’offrent les places de marché verticales et horizontales dans le cadre d’une stratégie omnicanale plus large, et elles devraient continuer à le faire.

Cependant, il convient de noter qu’une part importante des acheteurs B2B recherchent des produits sur les places de marché mais préfèrent finaliser l’achat sur le site géré par le fournisseur B2B.

43 % des acheteurs traditionnels assistés par des représentants.

Lors de l’utilisation du commerce numérique assisté par des représentants, le taux de regret tombe à 21 %. Acheter là où se trouve l’information, prendre des décisions éclairées rapidement et facilement, acheter à travers divers canaux, acheter là où l’expérience est la meilleure.

41 % des acheteurs déclarent qu’ils finissent par faire leurs achats sur les sites des fabricants et des distributeurs.

Alors que la confiance dans la marque est l’une des principales raisons, l’attrait de l’achat directement auprès du fournisseur réside dans l’acquisition des informations détaillées dont les acheteurs ont besoin pour prendre une décision éclairée, y compris les spécifications des produits, les descriptions et les prix détaillés, ainsi que les recommandations pour les articles complémentaires. En essence, les acheteurs B2B achètent là où ils trouvent les informations les plus précises et détaillées — ainsi que l’expertise — dont ils ont besoin.

57 % des acheteurs B2B indiquent que le site eCommerce d’un fabricant est leur premier choix pour acheter des produits, surpassant Amazon Business (43 %).

“Nous préférons vraiment construire notre propre site web et faire revenir nos clients là où ils peuvent également obtenir leurs factures. Ils peuvent faire beaucoup plus de choses à valeur ajoutée pendant qu’ils sont sur le site web. Notre stratégie est donc de nous concentrer davantage sur notre propre site eCommerce [plutôt que de nous concentrer sur les places de marché ou d’autres canaux].”
Steve Grzymkowski, Directeur principal, eBusiness mondial, BDI

Témoignage partagé lors de B2B Online Florida 2023 pendant le discours principal « Le rôle du eCommerce dans la stimulation des ventes B2B »

2 – Prendre des décisions éclairées rapidement et facilement

Les acheteurs B2B se tournent vers le numérique comme moyen plus efficace de rechercher, trouver, acheter et réapprovisionner des produits. Alors que l’implication des représentants commerciaux reste cruciale pour les transactions de grande valeur, l’auto-service en ligne joue un rôle vital, permettant aux acheteurs de prendre des décisions éclairées. De plus, les acheteurs veulent prendre ces décisions aussi rapidement et efficacement que possible, donc des informations faciles à trouver sont en tête de leur liste d’exigences.

69 % des acheteurs B2B trouvent que recueillir des informations en ligne par eux-mêmes est supérieur à interagir avec un représentant commercial lors du processus de découverte.

Associé à la nécessité d’acheter là où se trouve l’information, il est évident qu’il y a un besoin de stratégies de découverte de produits et de recherche plus robustes. Cela, associé à un accent accru sur la livraison de contenu, d’outils et de tarification transparente, facilitera la recherche des informations recherchées et créera des interactions plus personnalisées sans l’implication initiale des représentants commerciaux.

61 % des vendeurs ont perdu des ventes parce que la recherche sur leur site n’était pas assez bonne

Malheureusement, les organisations B2B ont du mal à répondre à ces exigences ; par exemple, 61 % des vendeurs ont perdu des ventes parce que la recherche sur leur site n’était pas assez bonne. Des défis persistent également avec les données produit et la disponibilité car de nombreuses entreprises doivent gérer des données dispersées à travers une myriade de systèmes comme ERP, CRM et même des feuilles de calcul.

En d’autres termes, ce que recherchent les acheteurs, c’est la facilité de faire des affaires : trouver le bon produit, payer avec leurs méthodes de paiement préférées et profiter d’une convivialité intuitive — ce sont des façons dont les acheteurs B2B peuvent faire leur travail rapidement et efficacement. Se concentrer sur ces éléments augmentera considérablement les ventes et la fidélité des vendeurs B2B.

“Nos clients ne sont pas des acheteurs. Ils veulent aller chercher ce dont ils ont besoin rapidement, et nous devons leur permettre de continuer leur journée.”
Mark Frenette, Responsable du commerce numérique B2B, The Hershey Company

Témoignage partagé lors de B2B Online Florida

3 – Acheter à travers divers canaux de manière fluide

Alors qu’une grande majorité des acheteurs B2B veulent une expérience de vente sans représentant, il est indéniable que des expériences omnicanales mélangeant de manière transparente les canaux traditionnels, à distance et d’auto-service numérique sont idéales pour conclure des affaires plus rapidement et plus efficacement. Comme dans le B2C, les fabricants, grossistes et distributeurs devraient explorer non seulement tous les canaux disponibles (ventes hybrides, hors ligne et en ligne) pour vendre à leurs clients, mais aussi comment réaliser une orchestration fluide des données et des canaux.

60 % des acheteurs B2B disent que leur plus grande frustration avec le eCommerce sont des informations insuffisantes ou inexactes

Au cœur des ventes omnicanales efficaces se trouvent les données, qui restent l’un des principaux points de douleur des ventes B2B, car 60 % des acheteurs B2B disent que leur plus grande frustration avec le eCommerce est des informations insuffisantes ou inexactes. En d’autres termes, nettoyer les données est un aspect fondamental que les vendeurs B2B doivent accomplir pour créer de véritables expériences omnicanales.

“Que ce soit à propos du prix, de la disponibilité ou de ce que vous pouvez nous vendre. Qu’ils appellent leur représentant commercial, aillent sur un site web ou utilisent un appareil mobile, s’assurer que sur tous ces points de contact, le prix est le même. Et cela peut sembler simple, mais souvent c’est un représentant commercial qui négocie un prix avec un client mais [nous devons] nous assurer qu’il met ce prix dans notre système back-end pour que la prochaine fois qu’ils aillent sur le site web, ils voient ce prix. Donc c’est relier ces éléments et obtenir une synergie entre eux.”
Steve Grzymkowski, Directeur principal, eBusiness mondial, BDI

Témoignage partagé lors de B2B Online Florida 2023 pendant le discours principal « Le rôle du eCommerce dans la stimulation des ventes B2B »

4 – Acheter là où l’expérience est la meilleure

77 % des entreprises B2B utilisant la personnalisation directe one-to-one ont observé une augmentation de la part de marché.

En fin de compte, ce que les acheteurs B2B attendent, c’est rien d’autre qu’une expérience client fluide similaire à ce qu’ils obtiennent dans un environnement B2C. Cela inclut des parcours personnalisés, quels que soient les canaux engagés par les acheteurs.

Aller au-delà du marketing basé sur les comptes et utiliser des tactiques d’hyper-personnalisation dans les actions marketing s’est avéré être une stratégie gagnante pour les entreprises B2B cherchant à attirer et à fidéliser les acheteurs. En fournissant du contenu spécifique aux rôles et aux individus basé sur les interactions, le comportement, les achats et la recherche avec des analyses prédictives et l’IA, les organisations B2B peuvent anticiper ce que les clients pourraient vouloir voir ou discuter.

55 % des acheteurs s’attendent à trouver leurs prix convenus lors de la commande en ligne.

Malgré l’opportunité évidente, le secteur B2B est en retard car 59 % des entreprises B2B ont perdu des ventes parce que l’expérience sur leur site n’était pas suffisamment personnalisée pour leurs acheteurs. Les entreprises B2B misent sur l’IA prédictive et générative, ainsi que sur des outils de vente remplis d’informations sur les clients, pour résoudre ce problème en réalisant les lourdes tâches de personnalisation.

Au-delà du marketing personnalisé, les acheteurs recherchent également des offres personnalisées : des prix adaptés aux catalogues de produits personnalisés et des options de livraison sur mesure, les acheteurs recherchent des expériences qui répondent pleinement à leurs besoins commerciaux.

Via https://commercetools.com/resources/whitepaper/pivotal-trends-and-predictions-in-b2b-digital-commerce