Ecommerce B2B : offrez-vous une bonne expérience digitale ?

Ecommerce B2B : offrez-vous une bonne expérience digitale ?

L’expérience client digitale est un facteur prépondérant de réussite en ecommerce B2B. Et beaucoup d’entreprises la négligent. Pourtant, s’intéresser à cet élément crucial permet d’assurer la réussite de leurs opérations en ligne.

Qu’est-ce que l’expérience client digitale en ecommerce B2B ?

Quels sont les éléments qui contribuent à une bonne expérience client digitale ?

Comment améliorer son expérience client digitale ? Comment la mesurer ?

Si vous lisez l’article, après cela, vous ne pourrez pas dire que vous ne saviez pas 🙂

Qu’est-ce que l’expérience client digitale ?

L’expérience client digitale est l’intégralité des interactions que vit un client ou un prospect avec les canaux digitaux de l’entreprise : site web, réseaux sociaux, outils de chats, sur mobile ou sur desktop.

Ce passage par le digital en ecommerce B2B prend de plus en plus d’importance chez les acheteurs. Et l’expérience client est souvent de plus en plus 100% digitale.

Les jeunes générations désirent de plus en plus d’interactions digitales (voir notre article prédécent) et préfèrent garder les interactions humaines pour les relations ou les opérations complexes.

D’où l’importance de soigner ses canaux digitaux et de fournir une expérience qui soit fluide, agréable et efficace.

Qu’est-ce qu’une bonne expérience digitale ?

La première réponse à cette question, c’est une expérience qui aboutit au résultat souhaité par l’utilisateur.

Ne pas arriver à commander en ligne, même si toutes les interactions sont fluides n’est pas une bonne expérience digitale.

Attendre 20mn qu’un conseiller réponde à un chat n’est pas une bonne expérience digitale.

Ne pas réussir à trouver un produit, parce qu’un moteur de recherche est mal configuré n’est pas une bonne expérience digitale.

Ne pas avoir le même niveau d’information selon les canaux n’est pas une bonne expérience digitale.

Ne pas pouvoir suivre sa commande en temps réel n’est pas une bonne expérience digitale.

Les 4 piliers de l’expérience digitale : fonctionnalités, datas, UX et qualité technique

Une bonne expérience digitale est garantie par quatre pilliers.

1️⃣ Des fonctions utiles qui apportent une véritable valeur

2️⃣ Des datas cohérentes et mises à jour qui permettent à l’utilisateur d’avoir une expérience cohérente et personnalisée quelques soient les canaux

3️⃣ Une ergonomie au top qui fait que l’utilisateur ne se bat pas avec l’interface pour parvenir à utiliser les fonctions

4️⃣ Une qualité technique de votre plateforme ecommerce qui fait que l’utilisateur ne rencontre pas de bugs ou que les serveurs ne répondent pas

Comment offrir une bonne expérience digitale ?

Il n’est pas facile de se dire qu’on va offrir une bonne expérience digitale si on ne l’éprouve pas.

Offrir une bonne expérience digitale consiste d’abord à savoir ce qui se passe sur ses canaux digitaux.

Il est plus ou moins intéressant de le faire selon les canaux sur lesquels votre entreprise interagit. Si vous n’avez pas la main sur ces canaux, vous ne pourrez vous contenter que d’enquêtes de satisfaction.

Si il s’agit de votre site web, votre extranet ou vos fonctions de support en ligne, il devient plus simple de le faire.

• En conduisant des enquêtes en ligne : questionnaires sur l’expérience ou enquêtes de satisfaction
• En faisant des tests utilisateurs afin de mieux déterminer avec vos vrais clients et collaborateurs quelles sont les difficultés qu’ils rencontrent.
• Evidemment, en monitorant l’activité de votre plateforme digital
• En auditant les critères d’accessibilité ou de performance

Quelles fonctionnalités attendent les utilisateurs en ecommerce B2B ?

Aujourd’hui, les acheteurs en ligne attendent d’un site de ecommerce B2B un minimum de fonctionnalités similaires à ce qu’ils vont trouver en B2C. Pour les acheteurs des grands comptes, cela va encore plus loin avec des fonctionnalités d’achat avancés.

Si vous n’atteignez pas le minimum requis, vous serez vite relégué dans le fin fond de la galaxie des entreprises ayant raté le virage du numérique.

Niveau 1 : fonctionnalités basiques du ecommerce

• Catalogue en ligne avec prix et disponibilité
• Moteur de recherche simple
• Filtres à facettes
• Panier
• Module de commande en ligne et paiement
• Compte client pour pouvoir suivre sa commande
• Mode de contact simple par email ou téléphone
• Site desktop et mobile

Niveau 2 : fonctionnalités avancées

• Catalogue en ligne avec disponibilité et stocks en temps réel
• Présentation riche : Documentation en ligne, démo produit en ligne, vidéo, visualisation 3D
• Configurateur
• Moteur de recherche évolué multicritères
• Filtres à facettes évolué par caractéristiques produits
• Modules de paiement avancés : paiement par facturation
• Contact par chat
• Site responsive
• FAQ

Niveau 3 : fonctionnalités plus spécifiques au B2B

• Comparateur de produits
• Configurateur avec deviseur intégré
• Devis sauvegardables
• Prix fragmentés ou dégressifs
• Modes de contacts multiples et cohérents
• PWA
• Chat intelligent basé sur l’IA

Niveau 4 : fonctionnalités grand-comptes

• Punchout
• Réachalandage automatique
• OMS
• Parcours personnalisés par l’IA

Qu’est-ce qu’une bonne ergonomie de site ecommerce B2B ? (UX)

L’ergonomie est primordiale pour rendre la navigation facile et les fonctionnalités simples à utiliser.

On pourrait écrire un livre entier sur les règles ergonomiques, et nous nous contenterons ici de vous en lister juste quelques une qui nous paraissent primordiales.

Donnez une apparence simple et claire à votre site en n’affichant à l’écran que les éléments les plus importants

Il n’est pas si simple de définir la clarté. En B2B, on est facilement tenter de mettre beaucoup d’informations à la fois sur une page. Essayez de faire toujours le contraire. Ne faites apparaître à l’écran que le moins d’informations possibles. Et cachez l’information de second ordre dans des tiroirs, des panneaux coulissants, ou sous la ligne de flottaison.

Donnez une apparence simple et clair en ajoutant des espaces blancs

Ne surchargez pas votre interface. Au contraire, laissez de l’espace entre les blocs. Laissez respirer l’interface.

Regroupez ensemble de manière logique les éléments qui vont ensemble.

Rendez logique l’organisation de vos blocs sur une page.

Offrez une expérience mobile de qualité

En B2B, il semblerait que l’on puisse se passer d’une expérience mobile de qualité. C’est une erreur. De plus en plus d’acheteurs passent par le mobile pour effectuer leurs commandes, consulter leurs comptes et même accéder à des services compliqués.

Soignez votre expérience mobile autant que vote expérience desktop.

Si certaines fonctionnalités sont trop complexes à mettre en place sur mobile, ne les intégrez pas. Etudiez vraiment les comportements de vos clients pour déterminer ce qui peut aller sur desktop et ce qui peut aller sur mobile.

Soignez l’accessibilité pour élargir votre cible

On aurait tort de croire que l’accessibilité ne concerne que les personnes handicapées. Elle concerne aussi beaucoup de personnes souffrants soit de petits handicaps permanents, doit de handicaps temporaires. Et on peut aussi considérer que se retrouver dans certaines contextes peut altérer le jugement d’un utilisateur : bruits forts, lumières trop brillances, pluie, etc.

Prenez en compte tous ces aspects pour apporter des réponses ergonomiques qui permettront de ne pas éloigner certains publics de vos services.

Attachez de l’importance à la performance technique

Une bonne ergonomie, c’est aussi un site qui répond bien aux sollicitations des utilisateurs.

C’est un site qui se charge rapidement dans toutes les conditions : en 5G ou en fibre, mais aussi en 3G ou en ADSL. Avez-vous déjà testé l’affichage de votre site dans des conditions de connexion difficiles ? Il y a pourtant bien plus souvent de zones et d’endroits que l’on ne ne le pense habituellement.

Ces conditions peuvent aussi dépendre de la vitesse et du matériel de vos utilisateurs. Êtes-vous bien sûr qu’ils utilisent tous du matériel dernier cri ?Un vieux smartphone (les gens en changent de moins en moins souvent) pourra altérer la qualité de la navigation si le code est trop lourd à exécuter ou les images trop lourdes à afficher.

Pensez donc à tous ces aspects.

Testez vos interfaces complexes

Le B2B offre des parcours plus complexes et plus inhabituels qu’en B2C.

Vous offrez à vos clients un configurateur pour leur permettre d’émettre des devis eux mêmes ? Avez-vous bien vérifié l’utilisabilité de ce configurateur. Est-il si facile à utiliser que vous le pensiez ?

On est souvent trompé par ses convictions dans le domaine de l’UX. Et rien ne vaut un bon test utilisateur pour s’assurer que ce que l’on a conçu est bien adapté à son public.

Comment mesurer l’ergonomie ?

L’ergonomie est un sujet complexe à mesurer, car c’est un domaine où l’on agit sur de l’intangible (ce que vivent les utilisateurs dans leur cerveau). Chez Wexperience, nous proposons plusieurs méthodes pour l’évaluer. Voici les principales.

Les tests utilisateurs

Les tests utilisateurs permettent de tester auprès de vos clients ou bien de vos collaborateurs l’expérience qu’ils vivent sur vos parcours digitaux. lls permettent de détecter les freins d’utilisation, mais aussi les fonctionnalités manquantes ou inutiles.

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Les tests A/B

Corollaires des tests utilisateurs, ils permettent de tester des hypothèses d’amélioration de l’interface en comparant deux versions d’une même page ou d’un parcours en ligne. 

Les sondages en ligne

Questionnaires qui se déclenchent pendant ou après la navigation, ils permettent de poser directement une question à un utilisateur sur une fonctionnalité et de déterminer son niveau de satisfaction.

Le questionnaire UXM

Le questionnaire UXM est un questionnaire de mesure de l’UX qui permet d’estimer la qualité de l’UX sur un site ou une app. Il peut être rattaché à d’autres indicateurs de performance afin de leur corréler la qualité de l’expérience utilisateur.

La data : la base de la personnalisation

Nul ne doute aujourd’hui qu’une bonne expérience, c’est une expérience personnalisée.

Pourquoi ?

Personnaliser des parcours avec des données pertinentes permet de faire gagner énormément de temps à vos clients et utilisateurs.

Un exemple simple, c’est de regarder comment le moteur de Google Maps suggère des mots clés de recherche. Pour aider l’utilisateur à l’aller plus vite, il s’appuie sur un ensemble de critères.

• Quels sont les lieux à proximité dont le nom commence par les mêmes lettres que l’utilisateur est en train de taper ?
• Quelles sont les dernières recherches qu’il a faite ou qu’il fait fréquemment ?
• Selon l’endroit où il est, quelle genre de recherche font les autres utilisateurs ?
• etc.

Sur un site ecommerce, on peut personnaliser un parcours avec d’autres critères.

• Quels achat a fait dernièrement l’utilisateur ?
• Où se trouve-t-il ?
• Qu’achètent d’autres acheteurs avec le même profil ?

Vous le voyez, c’est une question complexe, puisqu’on peut facilement définir des dizaines de critères pour aider un utilisateur à aller plus vite. Mais le bénéfice est réel.

Les solutions ecommerce standard proposent des solutions de personnalisation rudimentaires et il faut les améliorer avec des add-ons, des solutions tierces. La panacée est aujourd’hui des solutions basées sur des algorithmes d’IA, comme Sparque.ai d’Intershop… pour peu que les données sur lesquelles s’appuient l’analyse permettent de proposer des résultats pertinents.

La qualité technique de votre plateforme digitale : le socle d’une expérience digitale réussie

Une bonne expérience dépend de la qualité technique de votre plateforme et vous devez en permanence faire la chasse aux bugs, aux problèmes de disponibilités ou de performance de celle-ci.

Nos recommandations :

• Mettre en place un outil de monitoring de la performance de votre plateforme
• Scanner les liens cassés
• Détecter et réparer les anomalies techniques en permanence et rapidement

Conclusion : une bonne expérience client digitale B2B ne se décrète pas, elle se travaille dans le long terme

L’expérience client digitale est un enjeu stratégiques en B2B et la traiter ne doit pas être pris à la légère, car elle implique de pouvoir agir transversalement entre différents silos de l’entreprise (marleting, IT, UX), mais elle ne peut se faire également qu’à travers un long travail d’améliorations qui doit être monitoré régulièrement à travers des indicateurs précis.

Nos conseils pour parvenir à offrir une bonne expérience client :

• Cartographiez tout vos points de contact avec une Experience Map
• Attachez des critères aux points saillants de votre Experience Map
• Confrontez à la réalité votre Experience Map avec des tests utilisateurs, les web analytics, les questionnaires
• Déterminez une roadmap d’amélioration
• AB testez votre roadmap en permanence
• Mesurez en permanence votre satisfaction utilisateur

Toutes ces actions requièrent une bonne coordination entre différentes équipes. L’expérience client est l’affaire de tous et pas uniquement des équipes en charge du digital ou de l’UX.