Ecommerce B2B : pourquoi copier les parcours B2C n’est pas forcément une bonne idée

Ecommerce B2B : pourquoi copier les parcours B2C n’est pas forcément une bonne idée

En B2B, on a tendance à vouloir reproduire les parcours clients du B2C. Cela semble si simple et permet de gagner du temps. Mais cette bonne idée en apparence n’est-elle pas un piège ?

Quand le B2C devient un enfer pour le B2B

Imaginez…

Un cadre de l’industrie doit recommander des centaines de pièces pour alimenter sa chaîne de production. Il se rend sur le site d’un nouveau fournisseur, et pendant qu’il consulte son catalogue, il reçoit des alertes et des messages. Plutôt que de prendre telle pièce, on lui propose d’en prendre d’autres que beaucoup d’autres clients “ont aimé”.

Quand il arrive sur une fiche produit, on lui dit que “Vite, 3 autres clients sont en train de consulter ce produit et qu’il n’en restera bientôt plus”. Le site est très beau, les photos sont pleines pages, il y a des gros plans magnifiquement photographiés de certaines des pièces qu’il veut acheter….

Vous m’avez compris 🙂 Voilà ce qui pourrait se passer si on adoptait les parcours B2C pour le B2B. Un non sens.

Wow, mais cet article, me direz-vous, contredit un peu ce que nous racontions dans nos précédents articles, non ?

Non, il est surtout destiné à apporter un peu de nuance à cette affirmation qu’il faut s’inspirer des parcours clients B2C pour le B2B. Ce qui est vrai lorsque l’on créer des parcours d’achats qui doivent être similaires au B2C.

Exemple : beaucoup d’acheteurs de la Plateforme du Bâtiment utilise le site comme un site B2C. Rien à redire dans ce cas, s’inspirer du B2C peut être extrêmement pertinent et faire gagner du temps dans la conception des parcours d’achat, mais parfois, et même souvent, les parcours en B2B sont bien plus complexes que cela.

Pourquoi il faut prendre en compte la réalité plus complexe du B2B

Dans de nombreuses entreprises, les parcours d’achat impliquent plusieurs acheteurs, des processus de validation, des commandes complexes pouvant comprendre des centaines de références à la fois, des temps de décision long-termistes. Bref, rien de ce qu’on retrouve dans le B2C.

Dès lors, comment ne pas se fourvoyer, et comment construire ces parcours d’achat ? Car, ne nous y trompons pas : ça n’est parce que c’est du B2B que ces parcours doivent être complexes et que l’expérience d’utilisation ne doivent pas être prises en compte, bien au contraire ! L’ergonomie et la facilité d’usage des interfaces sont primordiales si vous voulez que votre site offre un service à la hauteur de vos produits.

Négliger cet aspect de votre ecommerce, c’est comme négliger totalement son service client. Or, en B2B, le service client est primordial si on veut réussir une vente.

Oui, mais comment faire ?

Pour construire une bonne expérience, il faut d’abord bien comprendre ses clients et prospects

Comprendre vos clients doit aller plus loin qu’une simple classification en taille de d’entreprise ou en listage de fonctionnalités qu’on empilerait les unes sur les autres sans cohérence.

Dans le B2B, les modalités d’achat sont différentes d’un marché à l’autre, voire d’une entreprise à l’autre dans le même marché. Chacune a ses besoins spécifiques, ses méthodes spécifiques, son organisation spécifique, et vous devez absolument prendre en compte ces spécificités. Vos acheteurs sont soumis à un environnement souvent omnicanal, n’ont pas tous les mêmes habilitations, doivent collaborer pour effectuer un achat.

Bref… c’est compliqué.

Ce ne sont donc pas des clients B2C, et vous devez donc, non pas non plus viser des objectifs de conversion, comme en B2C, mais bien des objectifs de service, à savoir, comment assister au mieux vos clients dans leur acte d’achat. En B2B, la conversion n’est pas issue d’un geste impulsif, mais d’un acte réfléchi impliquant parfois de nombreux intervenants et après des réflexions longues et complexes.

S’inspirer du B2C peut être une bonne idée, mais n’est qu’un aspect limité de la réponse à la question que vous devez apporter à vos “futurs” et actuels clients.

Quelles questions se poser avant de concevoir des parcours performants ?

Posez-vous les bonnes questions :

• Quel est le but de la recommandation produit ? Faire du upsell ou aider vos acheteurs à ne pas faire des erreurs ?
• Est-il pertinent de mettre de la publicité dans la navigation ?
• Un simple panier est-il suffisant ? Ne faut-il pas permettre d’en avoir plusieurs afin de comparer les devis ?
• Devez-vous offrir la possibilité d’ajouter des étapes d’approbation de la commande par une personne tierce ?
• Etc Etc

Se fixer les bons objectifs et ne pas avoir une vision simplificatrice de la vente en ligne

Cela peut paraître paradoxal, mais cette philosophie, peut-être contre intuitive à première vue, peut, au contraire, mener vers une relation de fidélité à long terme.

Prenons cette marketplace, par exemple, qui, à une certaine époque, offrait la possibilité à ses clients de comparer les prix de sa place de marché avec ceux d’autres fournisseurs extérieurs.

Les utilisateurs pouvaient uploader littéralement une liste d’articles de la concurrence afin de pouvoir les comparer rapidement avec ceux de la marketplace.

Etrange, mais pas tant que cela.

Les opérateurs de la marketplace avaient compris qu’un des enjeux de son marché était d’arriver à fournir les meilleures marges à ses clients. En offrant cette possibilité qui, certes risquait d’envoyer certains clients ailleurs, elle engendrait en réalité un processus vertueux.

Elle s’imposait comme un partenaire honnête et transparent.

Et elle se donnait, en plus, la possibilité d’avoir une vigie sur les tendances et les prix du marché, qu’elle pouvait finalement répercuter sur sa propre place de marché.

Mais, pour y parvenir, on le voit, il fallait qu’elle sorte d’une vision réductrice de ses clients et s’intéresse vraiment de près à leurs habitudes (voir notre article à ce sujet, ainsi que notre article sur les marketplaces).

3 approches pour apprendre à analyser vos clients

Le plus important est de savoir à qui l’on s’adresse, bien sûr : vos clients, mais aussi vos futurs clients. Et n’oubliez pas cela. Si vous êtes en phase de conquête, ce n’est pas à vos clients que allez vous devoir vous adresser en premier, mais à vos futurs clients.

Définissez clairement leurs caractéristiques et besoins

Essayez de comprendre quels sont leurs enjeux, leur painpoints, qu’est-ce qu’ils désirent au fond d’eux mêmes, en plus de vos produits qui sont sans doute les meilleurs du monde 😉 ?

Vous pouvez certes passer par des études de marché, mais n’oubliez pas non plus d’avoir des approches qualitatives et d’interviewer vos clients, de passer du temps avec eux… et comme je le disais, d’aller voir ailleurs aussi… c’est même ce qui est le plus important (Wexperience peut d’ailleurs vous aider pour cela).

Etudier la concurrence

Mais, sachez que vous pourrez difficilement vous déguiser en client et avoir accès à tous leurs services. Cette étude vous apportera certainement une vision des choses, mais qui demeurera partielle, et qui, d’ailleurs ne vous garantira pas contre les errements de vos propres concurrents. Qui dit qu’ils font bien les choses ? Cette méthode a ses limites.

Co-concevez !

Pour moi, c’est le maître mot. Ne travaillez pas seul dans votre coin, travaillez avec vos clients. Faites leur faire des tests, concevez des prototypes avec eux… essayez de voir comment vous pourriez non seulement leur fournir un bon service, mais faire que ce service les soulage et améliore leur vie d’acheteur. C’est sans doute là que vous trouverez les meilleurs insights pour fournir le meilleur service (là encore, Wexperience peut vous aider).

Conclusion

S’inspirer du B2C n’est pas une mauvaise chose dans certains cas, mais le commerce B2B impose souvent de créer des services complexes qu’on ne retrouve pas dans le B2C.

Plutôt que de tenter d’appliquer des recettes, travaillez et concevez votre future plateforme avec vos clients, et même vos futurs clients (ça vous permettra d’ailleurs, par la même occasion, de nouer de nouvelles relations commerciales).

Offrir des services performants ne consiste pas à répondre à un cahier des charges fonctionnels, mais à trouver comment servir au mieux vos clients, à coller au plus près de leurs habitudes, et à arriver à mettre cela en équation digitale.

Croyez-le ou non, ça n’est pas si simple !

Wexperience est une agence d’UX dédiée au ecommerce B2B et B2C. Elle est notamment partenaire de la solution ecommerce Intershop via sa filiale WEX IT.