Ecommerce : comment rendre impossible la vie des agents IA ?

Ecommerce : comment rendre impossible la vie des agents IA ?

L’avènement des agents IA dans l’acte d’achat perturbe totalement tous les modèles économiques des ecommerçants

L’inconvénient avec les agents IA, ce que ne sont pas des acheteurs doués d’âme. Ils ne sont pas sensible aux promos, aux produits croisés, complémentaires, aux bonnes affaires. Voilà des visiteurs bien efficaces, mais qui naviguent sur votre site comme des zombis qui entreraient dans un magasin pour n’acheter qu’une chose, qu’un produit, et repartir sans avoir, à aucun moment, jeté le moindre regard à tous les efforts de merchandising que vous avez déployés pour attirer leur attention vers d’autres offres.

On estime que d’ici 2030, près de 30% des achats se feront ou seront influencés par des agents AI, 30% ! Sans âme humaine derrière, totalement insensible à votre art d’attirer l’attention et sur tous les moyens que vous utilisez pour augmenter votre produit moyen. Amazon l’a bien compris et a déjà bien senti le danger. Dernièrement, l’inquiétude de ce géant que l’on pense indéboulonnable a atteint un tel seuil qu’il a commencé à brandir son arsenal juridique contre Perplexity, dont les agents IA venaient un peu trop fureter dans les rayons de son immense catalogue.

Dans quelques mois, vous serez confronté au même souci. Il reste difficile en France, de déléguer l’achat de produit entièrement à des agents IA, mais pas pour longtemps. Bientôt, il suffira à n’importe qui de choisir via ChatGPT ou Gemini une offre et de demander à son agent IA de s’en occuper pour lui pour que l’achat se fasse sans que l’être humain n’intervienne à aucun moment dans le processus d’achat. C’est parfait pour le consommateur final, ça l’est beaucoup moins pour les ecommerçants qui, comme Amazon, vont voir tous leurs dispositifs marketing basés sur l’attention devenir totalement obsolète.

L’agent IA ne verra pas vos promos. Ne verra pas vos offres croisés ou vos offres bundle, ne cliquera pas sur le bouton d’assurance supplémentaire. Il fera son chemin froidement, scientifiquement, avec un seul objectif, et rien ne pourra l’en empêcher.

Dans les bureaux des grandes entreprises de la distribution, les cerveaux doivent déjà bouillonner à chercher des solutions pour lutter contre ce nouveau fléau.

Créer de la friction pour capter à nouveau de l’attention

De nombreux experts préconisent dès aujourd’hui de prévoir deux types d’utilisateurs pour votre site : les agents IA et les humains. Tous recommandent de préparer les sites ecommerce à cette double navigation. Les grands de ce monde préparent même un protocole pour faciliter cette adaptation. Pour autant, ma conviction intime est qu’un simple décalque des parcours humains serait une erreur et qu’il faudra penser et réfléchir à créer des parcours spécifiques pour les agents IA qui ne pénalisent pas les mécanismes traditionnels du commerce, ceux qui permettent justement de générer une partie de la marge des ecommerçants.

Une expérience d’achat récente m’a rappelé qu’il était possible de rendre impossible, justement, la vie à ces agents. Vous avez sûrement déjà commandé sur le site de cette compagnie aérienne dont la caractéristique la plus agaçante et de passer un air de trompette à l’atterrissage pour que les passagers applaudissent le pilote. J’attends avec impatience que la SNCF fasse de même avec ses TGV. Qu’est-ce qu’on rigolerait.

Cette compagnie propose des tarifs très attractifs sur les plateformes d’achats de billets d’avion. Ses offres ressortent quasiment systématiquement en premier sur Google Flights ce qui lui permet d’attirer une grande part du trafic. Ce n’est pas cher, oui mais… La suite de l’aventure est un parcours d’obstacles aussi fin qu’un mécanisme de montre automatique, qui réussit presque toujours l’exploit de vous faire acheter plus que ce que vous ne vouliez au départ. Oublions, à ce stade ma réflexion, l’aspect éthique de telles méthodes, mais constatons une chose : aucun agent IA ne saura se dépêtrer de ce parcours, puisqu’il lui faudra, presque à chaque page obtenir votre aval.

Je ne sais pas s’il est possible de décalquer ce modèle à autre chose que les billets d’avions. Je suppose que oui, mais je n’arrive pas à entrevoir comment cela se passerait dans le retail, par exemple. Mais je ne doute pas que la sagacité des équipes marketing des retailers viennent à bout de la question.

Concrètement

Les agents IA sont encore une espèce rare, mais ils vont se démultiplier et la part grandissante de ces curieuses bestioles dans votre trafic se fera ressentir sans doute assez rapidement dans le montant du panier moyen et les marges de votre site, mais, ne vous y trompez pas, cette réalité va arriver. Et elle sera inéluctable. Et ceux qui ne l’auront pas assez anticipé verront sans doute leurs indicateurs se dégrader. Pour moi, parmi les moyens de lutter, et de rétablir l’équilibre des forces passe par la voie de la friction et des services (j’en reparlerai), ou, en tout cas, par la création de parcours qui obligent l’humain à revenir sur le site. Voilà. C’est tout pour aujourd’hui. Je vous laisse réfléchir au problème. On en rediscute l’année prochaine !