Ergonomie d’un site : pourquoi copier vos concurrents peut être une (très) mauvaise idée

Ergonomie d’un site : pourquoi copier vos concurrents peut être une (très) mauvaise idée

Copier semble être, à première vue, une bonne idée. Et pourtant, elle ne l’est pas.

Il est une croyance répandue qui fait que beaucoup de gens pensent s’affranchir du travail d’ergonomie d’un site en copiant leur concurrent direct, déjà installé sur leur marché, ou en “s’inspirant” du leader d’un marché (cf Amazon en ecommerce) pour créer des interfaces utilisateurs fluides, rapides, efficientes, etc. “Puisque Amazon le fait, faisons-le comme eux ! Ça marchera !” est une des phrases que j’ai le plus souvent entendue dans la bouche d’ardents chefs de projets webs ou d’entrepreneur lançant leur offre sur le marché.

Comme si copier l’UX d’un site était la garantie de la réussite !

 

Il est temps de mettre à bas cette légende. En UX, copier n’est pas souvent une bonne idée.

 

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On ne peut pas copier sans connaître

Les gens qui pensent copier oublient souvent que le contexte dans lequel évolue leur projet n’est pas forcément le même que celui du site copié.

 

Exemple : Vouloir copier Amazon quand on a ni la même profondeur d’offre, ni le même trafic, ni la même notoriété correspondrait à concevoir et créer une grande routière alors qu’on a besoin d’une petite voiture de ville. Vous auriez un site qui aurait l’apparence du leader de la grande distribution en ligne pour satisfaire les besoins d’une épicerie de quartier : un menu de navigation trop long pour une offre trop courte, des fiches produits trop compliquées, un tunnel de commande inadapté.

 

Chez Amazon, tout est fait pour répondre à une demande de masse, internationale, avec un offre pléthorique multi-univers. Pour cette raison d’ailleurs, le site d’Amazon n’est jamais optimisé en terme de présentation de produit, tant la recherche de standardisation et de rationalisation des coûts est une obsession.

 

Avoir la même apparence qu’un leader ou que votre concurrent principal pourrait aussi vous desservir en ne vous différenciant pas assez de ce qui se fait déjà ailleurs. Vous pourriez être confondu avec le leader et, si votre offre, ne présente pas un avantage flagrant, perçu comme une pâle copie.

 

Les risques de la bête copie sont nombreux et peuvent coûter cher

Par ailleurs, il faut aussi voir la copie en termes de coûts technologiques. Encore une fois, reprenons l’exemple d’Amazon.

 

Vous lancez votre propre site ou pas, quelque soit votre histoire, votre socle technologique n’est certainement pas le même que celui que vous copiez. Or, copier ce que fait votre prédécesseur a un coût pour “tordre” votre socle technique vers celui que vous copiez.

 

Pourquoi s’embêter à créer une interface comme Amazon alors que vous avez déjà quelque chose de bien sur une solution comme Magento ou Prestashop ? Le coût en vaut-il la chandelle ? Clairement, non ! Vous avez bien autre chose à faire que de dépenser des dizaines de jour homme pour ressembler à votre concurrent. Encore une fois, copier n’est pas une bonne idée.

 

Mais ce n’est pas tout : Jacob Nielsen, apôtre de l’ergonomie web, l’avait signalé dans son propre blog : “Vous ne savez pas ce que vous copiez”. En effet, même les plus grands se trompent. Et, encore une fois, ce n’est pas parce que c’est Amazon que c’est bien. Si l’on en revient au sujet des fiches produits, le site d’Amazon est loin d’offrir quelque chose d’optimisé, d’agréable et d’efficace. Et plus encore, qui vous dit que le tunnel de commande du même site est la crème de la crème de l’optimisation de tunnel de commande. Vous n’en savez rien. Et ce n’est pas un regard d’expert qui va vous aider à y voir plus clair. Copier peut être dangereux.

 

Alors, copier ou ne pas copier, que faut-il faire ?

 

L’important, me semble-t-il, est d’arriver à se faire une image exacte de ce qui existe sur le marché et d’en déceler le meilleur comme le pire. Se contenter d’un simple benchmark à travers les yeux d’un expert ne suffit pas. Il faut aller plus loin en mettant un oeuvre un test utilisateur d’une douzaine de personnes sur les principaux parcours utilisateurs de ce que sera votre futur site ou offre. C’est le seul et le meilleur moyen d’obtenir cette vue objective ce qui se fait chez les autres. tout le reste ne serait que suppositions, hypothèses, feelings, impressions au doigt mouillé. Exactement, tout ce que je vous déconseillerai de faire.

Opérer ainsi présente un double avantage :

1. Vous obtenez une image équilibrée, relativement correcte, de qu’est une bonne et une mauvaise ergonomie dans votre secteur (il y a toujours des plus et des moins, même sur les meilleurs sites)
2. Vous rencontrez vos futurs clients et pouvez même les interroger à loisir, les sonder, mieux comprendre leurs aspirations

Je rajouterai même un autre avantage : mener des tests utilisateurs peut vous aider à fédérer vos équipes sur votre projet en leur permettant de partager la même vision objective de ce qui se passe ailleurs. Fini les débats stériles comme : “Oui, mais moi je pense que …” ou “Moi, je trouve que…” qui ne reposent en général que sur des intuitions sans fondement. Avec un test utilisateur, le débat sera correctement posé et vous pourrez avancer sereinement dans la suite de votre projet, avec un consensus certain.

 

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Dès lors, vous pourrez alors vous livrer à l’art de la copie. Car, après une telle opération, il vous sera effectivement possible de vous forger de vraies convictions et vous pourrez sans doute découvrir des idées bonnes à prendre. Mais, au moins, vous saurez pourquoi ! Et ne vous avancerez pas dans la jungle du feeling !

 

Excellente journée !

 

Pour en savoir plus, je vous conseille l’excellent article de Jacob Nielsen, datant déjà de 2010, mais qui reste toujours aussi vrai :

• Should You Copy a Famous Site’s Design ?

Photo by JOSE LARRAZOLO on Unsplash