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L’avenir du e-commerce passe-t-il par la réalité augmentée ?

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L’avenir du e-commerce passe-t-il par la réalité augmentée ?

Une démo de réalité augmentée dans une ville chinoise, probablement totalement irréaliste… et surtout assez cauchmardesque 🙂 mais qui montre bien à quel point les métavers ont relancé la recherche et le développement sur la réalité augmentée.

Le grand retour de la réalité augmentée

Avec tout ce tralala autour des métavers, la réalité augmentée est revenue sous la lumière des projecteurs et apparait de plus en plus comme une promesse d’une nouvelle expérience. Certains disent même que le véritable métavers pourrait se retrouver dans la réalité augmentée et que demain, nous n’aurions plus qu’à chausser nos lunettes d’AR (augmented reality) pour nous balader d’un monde à l’autre, du réel au virtuel. Et effectivement, ça serait bien plus simple que de devoir se coltiner cet affreux casque, lourd, contraignant, socialement aberrant, que Meta prévoit de nous vendre par millions d’unités afin de nous embarquer dans son Métavers, sorte de parc d’attraction géant qui serait censé remplacer l’Internet.

Mais bref, l’important n’est pas là, mais plutôt de se demander si tout cela est bien réaliste. Car la réalité augmentée, si elle est bien là, ne tient pas encore, loin de là, toutes les promesses qu’on pourrait en espérer, notamment pour l’e-commerce.

La double promesse de la réalité augmentée pour l’e-commerce

La réalité augmentée pourra-t-elle enfin permettre au e-commerce de pallier son incapacité à offrir des expériences d’achats riches et immersives, comme il lui manque tant actuellement pour faire réellement une concurrence frontale à l’expérience d’achat en magasin ?

Cette question n’est pas inintéressante, parce qu’étant donné le changement des comportements des consommateurs depuis le début de la pandémie, et leur propension grandissante à acheter en ligne, il devient extrêmement tentant de commencer à réfléchir à de sérieuses alternatives de merchandising produit qui permettraient d’enrichir, mais surtout de convertir plus de visiteurs d’un site ou utilisateurs d’applications. La promesse de la réalité augmentée est d’ailleurs double, puisqu’elle permettrait de recréer l’émotion qu’on n’a pas face à un écran, mais qu’on vit beaucoup plus intensément en magasin. Et deuxièmement, elle permettrait in fine de réduire l’empreinte carbone de chaque individu en réduisant ses déplacements automobiles.

Le problème, c’est que la réalité augmentée, pour l’instant, ne parvient pas au stade de maturité qui pourrait la faire basculer dans les usages grands publics (hormis pour ce qui concerne le jeu), et qu’on peut douter qu’avant quelques années, elle puisse vraiment le faire. Et cela pour plusieurs raisons.

La réalité augmentée ne permet pas d’afficher des produits de manière réaliste.

Sur cet essai de miroir d’essai en réalité augmentée pour Tommy Hilfiger, le suivi des mouvements des corps est presque parfait… En revanche, l’apparence du produit est encore bien trop synthétique.

J’ai beau avoir essayé de nombreuses applications de réalité augmentée, je ne suis jamais tombé sur une qui me permettrait de vivre ce que je vis en magasin. Dans la plupart des cas, les produits émergeants de l’écran n’ont qu’une apparence assez grossière de ce que pourrait être le produit en vrai. Les textures, notamment les textures organiques, peinent à être reproduites avec fidélité, les formes sont encore parfois “pixellisées”, et l’incrustation dans “l’image réelle” souffre souvent de petits défauts. Souvent, l’impression qui en ressort est mitigée. A la fois, il y a une forme de fascination qui naît de cette transformation de la réalité à travers l’œil d’un écran. Et à la fois, on ne peut pas ne pas ressentir une sensation de fausseté, de “matière plastique”, qui réduit à néant la volonté de créer l’émotion à travers la représentation visuelle en 3D. Pour moi, on est plus proche de l’imagerie du jeu vidéo, que de celle de l’esthétique fulgurante et poignante que l’on arrive à atteindre par la photographie et la vidéo du réel (même si souvent sublimée par les photographes et vidéastes professionnels).

Cet autre exemple (vu à travers des lunettes de réalité augmentée) permet de voir la chaussure presque comme si on l’avait entre les mains… Par contre, il n’est pas possible de la mettre au pied et l’apparence reste encore très proche du réalisme visuel d’un jeu vidéo, pas assez propice à créer de l’émotion.

Voici un exemple beaucoup plus réussi pour Gucci avec des lunettes Snap qui montre vers quoi l’on pourrait tendre rapidement dans les années qui viennent. On est presque à la sensation de réalité, mais il manque encore un petit quelque chose (merci à Matthieu Flaig pour la trouvaille)

Les geeks et les gamers me contrediront sans doute, mais il n’y a quand même aucun doute sur le fait que pour qu’une image fixe ou mouvante puisse créer de l’émotion dans l’esprit d’une personne, elle doivent atteindre un stade qui dépasse celui de la simple réalité, et plus encore, une sorte de sublimation, que seules des produits mis en scène et retouchés peuvent permettre d’atteindre. Une image ne séduira et n’aura un potentiel d’émotion que si elle atteint une sorte d’authenticité factice à laquelle l’esprit humain se prête volontiers, mais qui est bien plus que l’apparence un peu trop électronique d’une image de synthèse un peu maladroite.

(Entre parenthèses, saviez-vous qu’on a fait un petit webinaire sur ce sujet ? Vous seriez-sans doute curieux de le voir. Ça tombe bien, il est pile poil ici).

La réalité augmentée n’est pas facile à prendre en main

J’attends toujours une interface qui me permettrait facilement de prendre en main la réalité augmentée. Autrement dit, qui me permette d’afficher un objet en réalité augmentée sans avoir à me coltiner des petites manipulations techniques parois irritantes, parfois difficiles à réaliser pour l’utilisateur lambda.

Il y a encore trop de manipulations à faire pour accéder à la réalité augmentée

Parlons de la phase de calibrage, par exemple, quand vous faites un essai de lunettes virtuelles. Il faut toujours en passer par une phase où la caméra doit apprendre à comprendre où est le visage dans l’image qu’on lui présente. Dans de nombreux cas, la procédure est fastidieuse et peut rapidement décourager des néophytes.

Et c’est vrai dans d’autres cas. Quand vous utilisez l’application d’IKEA, par exemple, et que vous devez essayer de placer votre premier meuble sur la moquette de votre salon. Il y a toujours un temps d’adaptation du système et de l’utilisateur pour que le résultat ait une apparence réaliste. Et encore, combien de fois ai-je vu mon fauteuil ou mon canapé virtuel s’enfoncer dans le sol de ma maison de manière assez ridicule, un peu comme un vieux navire échoué dans un delta de fleuve exotique.

Et quid de ces magazines ou de ces photos où l’on vous demande de tenir au dessus de la surface du papier votre smartphone pour bénéficier d’une “expérience incroyable” ? Souvent la longueur d’analyse du programme de RA ne permet pas un affichage instantané, mais plus encore… on imagine mal une personne normale (pas un aficionado du numérique comme vous et moi) passer une heure entière les avant-bras tendus en l’air pour expérimenter sur un écran minuscule des objets flottants en 3D reproduisant à grand peine la réalité.

L’espoir suscité par les lunettes de réalité augmentée, malgré les obstacles encore persistants

Mais de ce côté là, il y a un espoir : les lunettes de réalité augmentée. Technologiquement, celles-ci sont prêtes et aujourd’hui, il ne manque plus qu’un acteur majeur qui viendrait tirer le marché pour en faire un accessoire mainstream.

Au monde, il n’existe actuellement qu’un acteur comme cela : c’est Apple. (Même si Alibaba s’y intéresse aussi fortement puisque la société chinoise annonce le lancement de lunettes de réalité augmentée pour son application Dingtalk)

Le projet est-il vraiment dans leurs cartons comme certains l’affirment ? Difficile, comme toujours avec Apple, de le savoir, mais s’il y a un espoir pour les lunettes, il viendra probablement du créateur de l’iPhone et de l’Apple Watch. On verra bien. Mais même si Apple se lance dans ce marché, il reste sans doute encore des obstacles à franchir pour passer à un usage généralisé dans le grand public :

  • la question de la confidentialité : ça avait été la raison de l’échec des Google Glasses il y a quelques années. Les gens ne supportaient pas que quelqu’un puisse les filmer à tout moment et à leur insu.
  • la question de la puissance de calcul : si l’on veut atteindre à une véritable qualité d’affichage, il faudra beaucoup de puissance de calcul. Le stade minimum nécessaire à une bonne expérience est déjà atteint lorsqu’il s’agit d’afficher en surimpression des informations sur la réalité. En revanche, il n’est pas sûr que l’on parvienne avant quelques années à atteindre le niveau de réalisme nécessaire dont je parlais en début d’article.

La réalité augmentée coûte cher

Et c’est sans doute un des freins principaux à la réalité augmentée. Son coût de production et le coût de l’équipement nécessaire au grand public pour y accéder, si on tient compte du fait que la réalité augmentée arrivera par les lunettes, sera une étape à franchir qui risque beaucoup de freiner les ardeurs dans un monde où les plus riches sont déjà suréquipés en matériel numérique. Le prix psychologique de ces nouvelles interfaces sera primordial dans leur adoption.

Et quand on parle de coût, il faut aussi considérer qu’un Internet en réalité augmentée généralisé, si c’est cet Internet là qui advient, posera une question en termes de :

  • coût de production : il est probablement plus cher de produire de l’imagerie de produits en RA qu’en photo ou vidéo, même si on peut toujours se dire que ces coûts là vont diminuer avec la demande augmentant
  • coût écologique, puisqu’il est certain que le média en réalité augmentée pèsera beaucoup plus lourd que la vidéo, mais surtout que la photo… si ce coût s’avère, il cantonnera “l’augmentation” de la réalité à des marchés spécialisés, de niche ou à certains types de produits

En conclusion

La réalité augmentée n’est pas morte, bien loin de là, et a certainement un avenir très brillant dans de nombreux domaines. Mais pour le e-commerce BtoC, je pense qu’il faudra encore attendre encore un peu avant de sortir des brillantes démonstrations technologiques et des expérimentations cantonnées à de la pure curiosité liée à l’innovation. Il existe bien certains exemples où la réalité augmentée apporte un véritable service (je pense à la fonctionnalité d’essayage sur le site de Rayban), mais l’expérience procurée est encore loin d’être équivalente à celle que l’on peut vivre IRL.

La réalité augmentée est donc, encore en 2022, une technologie à surveiller de près, mais sur laquelle il ne faut sans doute pas trop vite se précipiter.

Excellente journée !

Photo de l’article par My name is Yanick

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Auteur
Olivier Sauvage
Olivier Sauvage

Olivier Sauvage également appelé CapitaineCommerce, est un expert e-commerce reconnu et spécialisé dans l'expérience utilisateur digital. Aujourd'hui, il intervient en tant que consultant pour les grands groupes internationaux de retail dans l'optimisation de tous leur canaux de communication digitale mais aussi en tant que conférencier pour les grands événements digitaux.